玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案　　一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn)，如競爭產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對于一個(gè)策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵?！　〉谝徊糠?產(chǎn)品上市背景　　一、市場機(jī)會(huì)概述　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國夜間消費(fèi)場所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費(fèi)的主要品種。夜間場所的消費(fèi)者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求?！　《?、競品狀態(tài)　　在夜間場所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競爭對手?！　?.啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館　　在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年，青島啤酒全國市場占有率為12.8%，燕京、華潤各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國市場的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場競爭的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。　　在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過廣告，在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng)；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)?！　?.飲料（可樂）競爭態(tài)勢：迪廳、KTV廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所　　中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹?，另外還有“紅?！逼放疲a(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料（可樂）為160多萬聽?！　“偈潞涂煽诳蓸返膹V告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有?！　?.紅酒（葡萄酒）競爭態(tài)勢：酒吧、KTV廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會(huì)　　作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示，2002年，中國葡萄酒人均消費(fèi)量約為 0.35升，不足法國的20％。而每年大約30萬噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費(fèi)量不及啤酒的1％，約相當(dāng)于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1／4?！　∫唤M來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5％，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過是8％。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。　　這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒?！　≡谏綎|地區(qū)，常見的紅酒有張?jiān)！⑼?、通化、王朝、長城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選?！　?.果汁競爭態(tài)勢：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所、夜總會(huì)　　自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場有了實(shí)質(zhì)性的增長。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示?！　?.礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳、普通時(shí)尚餐飲　　我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長。目前，全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競爭過渡。在濟(jì)南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%?！　∪⒓谙疑?，勢在必發(fā)　　通過前面的市場機(jī)會(huì)和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進(jìn)行針對消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別，這也說明，各競爭品牌對整個(gè)夜間場所的消費(fèi)還沒有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，一旦我們的競爭對手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。　　第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場策略　　戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件?！　∫?、定義企業(yè)使命　　企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來贏得這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。　　二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇　　目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化?！　「鶕?jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向?！　∪?、產(chǎn)品確定　　玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強(qiáng)?！　?.產(chǎn)品線　　針對不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：　?。?）225ml充氣小瓶裝（2）375ml中瓶裝（3）750ml大瓶裝　　2.目標(biāo)消費(fèi)群　　酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力?！　「栉鑿d、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對價(jià)格因素關(guān)心程度不高?！　?.產(chǎn)品名稱　　產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”?！　。?） 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”　?。?） 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”　?。?） 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”　　4.商標(biāo)　?。?）225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來?！　。?）375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長為主調(diào)，突出異國風(fēng)味?！　。?）750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律?！　?.口味　　所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味，在口感上采取不同風(fēng)格?！　。?）225ml充氣小瓶裝——強(qiáng)化“殺口”感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時(shí)，滿足“含酒量”和追求個(gè)性的差異。　?。?）375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜?！　?.顏色　　統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”，與常見葡萄酒的顏色保持一致。　　8.酒精度　?。?）225ml充氣小瓶裝——4或5度；（2）375ml中瓶裝——8、10或12度；（3）750ml大瓶裝——10或12度?！　∷?、價(jià)格制定　　企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)（獲取利潤）還是滲透定價(jià)（低價(jià)走量）。　　我們建議采用成本導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定?！　≈饕獏⒄瘴飪r(jià)格　?。?）青島啤酒　　出廠價(jià)格：2.48元/瓶 （375ml瓶裝）　　代理商出貨價(jià)格：5元或6元/瓶　　終端銷售價(jià)格：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶?！　∪藛T促銷提成：1元或2元/瓶　　廠家年終返利：不確定，由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。　　操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據(jù)調(diào)查，青島啤酒對小瓶操作采用放權(quán)方式，沒有專門的促銷活動(dòng)投入。廠家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給代理商，由代理商自行運(yùn)作?！　。?）葡萄酒　　在國產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場上仍然是以張?jiān)?、王朝、長城為主。在外地市場，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)在32元左右，酒店起碼五六十元?！　∵@主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng)，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈(zèng)一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）?！　?jiān)＝獍偌{，超市價(jià)格為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動(dòng)，主要依靠一些促銷品來維持客戶關(guān)系?！　￠L城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶，促銷活動(dòng)基本與張?jiān)Ｏ嗤！　‘a(chǎn)品成本匡算　　初步估算：　　（1）225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為4.50元/瓶左右?！　。?）375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右?！　。?）750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為12.00元/瓶左右。　　產(chǎn)品價(jià)格定位　　225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為10元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶；終端建議零售價(jià)為30元/瓶?！　?75ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為35元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為42元/瓶；終端建議零售價(jià)為199元/瓶?！　?50ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為59元/瓶；終端建議零售價(jià)為299元/瓶?！　∥?、渠道設(shè)計(jì)　　1.市場劃分　　采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟(jì)南市場為一類“根據(jù)地”市場，山東其他區(qū)域?yàn)槎悺皾B透”市場，省外市場為三類“輻射”市場?！　?. 銷售渠道結(jié)構(gòu)　　企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素，對每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局，都應(yīng)依據(jù)其所針對的目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)?！　。?）明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷。　　考慮夜場經(jīng)營者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷。但是，選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個(gè)基本要求。　　第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò)，無論是自己控制，還是其下線控制；　　第二選擇，有著較強(qiáng)的背景，如公檢法司、稅務(wù)、工商；　　第三選擇，有較強(qiáng)的資金實(shí)力?！　。?）確定中間商的數(shù)目　　通常有三種策略可以供選擇：獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷?！　—?dú)家分銷是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷。　　企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行“一地一策”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力來予以確定。　　企業(yè)在進(jìn)入市場前期，對于濟(jì)南“根據(jù)地”市場可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，采用獨(dú)家分銷或選擇分銷， 同時(shí)采用深度營銷控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；對于山東“滲透”市場，也采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用半深度營銷方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開發(fā)、維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；省外“輻射”市場，設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家代理或選擇分銷，不配備其他促進(jìn)人員?！　?jì)南“根據(jù)地”市場為第一時(shí)間啟動(dòng)市場，同時(shí)，也要積極聯(lián)系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因?yàn)檫@些地方夜店規(guī)模都比較大，而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來說較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣，并且可能更能接受此類產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產(chǎn)生較好的效益?！　‰S著銷售工作的推進(jìn)，企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略，在銷量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開拓市場?！　。?）如何在啟動(dòng)階段找到代理商　　企業(yè)產(chǎn)品上市，在實(shí)力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營銷人員進(jìn)行市場開拓的綱要?！　∶襟w招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南“根據(jù)地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體，可以考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái)，平面媒體可以考慮濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外“輻射”市場可以考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè)，同時(shí)，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。在招商前，應(yīng)開始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關(guān)展會(huì)等?！　〉棺匪莘ǎ浩髽I(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。　　源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份，向廠家提出購貨要求，企業(yè)會(huì)將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知?！　〗诸^搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場和掛“酒水銷售公司”的經(jīng)銷者。　　借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。　　關(guān)系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找酒水經(jīng)銷商。　　3. 銷售組織的建立　　企業(yè)在通過分銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須為打開全國市場，探索成熟市場運(yùn)做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊(duì)伍?！　。?）企業(yè)內(nèi)部營銷組織的設(shè)立　　企業(yè)需要成立專門的銷售部，同時(shí)，考慮企業(yè)目前的營銷能力，建議聘請職業(yè)經(jīng)理人來擔(dān)任銷售部的負(fù)責(zé)人，而且根據(jù)上市策劃時(shí)間安排，其到崗時(shí)間應(yīng)該在2004年1月15日前?！　÷殬I(yè)經(jīng)理人的選擇條件　　企管或營銷專業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識(shí)水平，有酒水營銷工作經(jīng)驗(yàn)；　　系統(tǒng)掌握市場營銷、經(jīng)濟(jì)法、合同法的相關(guān)知識(shí)，熟悉本公司產(chǎn)品性能、行業(yè)的相關(guān)政策和市場營銷特點(diǎn)以及銷售管理、財(cái)務(wù)管理、社會(huì)公關(guān)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)；　　具有較強(qiáng)的組織與管理能力，較強(qiáng)的公關(guān)能力，談判能力和決策能力，領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力?！　。?）外部營銷組織的設(shè)立　　根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場所和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，組建一支強(qiáng)勁的營銷隊(duì)伍，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時(shí)間為2004年3月份前?！　　扒罏橥?，決勝終端”將成為企業(yè)的銷售總方針。根據(jù)總方針，企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在重要的市場增設(shè)業(yè)代和駐代?！　∪藛T推廣在前期啟動(dòng)階段很重要，是確?！扒罏橥?，決勝終端”能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過對濟(jì)南市整個(gè)市場的區(qū)域劃分，對銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競爭狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優(yōu)勢。其他區(qū)域如果成長勢頭比較好，也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn)?！　?shí)施重點(diǎn)：具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對零售終端進(jìn)行量化管理：　　人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營業(yè)績，確定人員配備?！　」ぷ鞒淌剑好咳嗣刻鞈?yīng)該完成的工作，確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務(wù)、產(chǎn)品陳列?！　〉貓D管理：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點(diǎn)，在地圖上標(biāo)明。　　線路管理：根據(jù)分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號(hào)位置。　　表格管理：記錄客戶詳細(xì)資料，包括編號(hào)、等級、進(jìn)銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產(chǎn)品情況，表明促銷人員的工作內(nèi)容及訂貨。　　具體操作：　　第一步：　　與經(jīng)銷商一起，進(jìn)行基本資料收集、收集所有夜店數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話等?！　『侠砘諥、B、C級客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)?！　∨c經(jīng)銷商協(xié)商，進(jìn)行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點(diǎn)的區(qū)別開發(fā)，使鋪貨率達(dá)30%以上?！　〉诙剑骸　≈饕獙Φ谝浑A段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計(jì)算各店銷量與銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營信息?！　】蛻舻燃壈翠N售量和潛力大小而定。對不同客戶進(jìn)行區(qū)別對待，對大客戶長期穩(wěn)固占有；中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉(zhuǎn)、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。　　組織和實(shí)施監(jiān)督：區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據(jù)。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期，按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商，以及產(chǎn)品銷售量的變化?！　〉谌糠?新產(chǎn)品上市部署　　一、上市時(shí)間：2003年1月15日　　二、上市區(qū)域：　　以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行?，涵蓋其下管轄區(qū)域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發(fā)達(dá)城市。　　三、上市策略部署：　　1.宣傳支持　?。?）2004年1月份推出玫瑰玫瑰，我愛你的主題廣告，以省報(bào)+市報(bào)的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對象，2月初，配合“情人節(jié)”開始有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，并持續(xù)投放至3月底?！　。?）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn)?！　?.通路方面：　?。?）經(jīng)銷商方面　　主導(dǎo)思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行企業(yè)讓利，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：　　第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度?！　〉诙A段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為7元/箱、10元/箱及13元/箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，同時(shí)，跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷品系列。　　第三階段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能的占用客戶的庫存及資金；此項(xiàng)舉措旨在在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)?！　∪雵Y格：月銷量、回款量、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，由企業(yè)根據(jù)市場的實(shí)際情況屆時(shí)確定?！　—?jiǎng)勵(lì)金額：獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級獎(jiǎng)勵(lì)限度?！　。?）零售點(diǎn)方面　　主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：　　第一階段：2004年1月15日至2004年3月31日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元，375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元，750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。　　第二階段：2004年4月至10月推出玫瑰財(cái)神專案，即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶， 玫瑰財(cái)神專案連續(xù)執(zhí)行7個(gè)月?！　?.消費(fèi)者促銷方面　　主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群?！　「钕潢惲校涸诟髁闶埸c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。　　邂逅激情促銷活動(dòng)：特定節(jié)日前后一周內(nèi)，可以憑企業(yè)印刷的促銷卡，到指定夜店免費(fèi)飲用指定“玫瑰酒”產(chǎn)品。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面，要有比較強(qiáng)的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動(dòng)夜店的名稱和標(biāo)識(shí)。促銷卡的發(fā)放可以由分銷商確定夜店，企業(yè)印制后交給分銷商進(jìn)行發(fā)放；也可以由企業(yè)自己發(fā)放，但需要與確定的夜店達(dá)成協(xié)議?！　∑髽I(yè)在活動(dòng)過程中需要免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品。如代理商提供，可以根據(jù)回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。　　現(xiàn)場活動(dòng)：企業(yè)可以在特定銷售終端進(jìn)行“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”。“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項(xiàng)活動(dòng)。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機(jī)會(huì)，最后誰的點(diǎn)數(shù)大，將免費(fèi)活動(dòng)一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合，或購買一定數(shù)量的即開式福利彩票。在終端夜店，凡購買“玫瑰酒”產(chǎn)品的消費(fèi)者，均可以自由選取幾張即開式福利彩票，企業(yè)給予現(xiàn)場兌現(xiàn)，也可以企業(yè)自行制定抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)計(jì)號(hào)碼和相應(yīng)的兌現(xiàn)金額?！　〉谒牟糠?業(yè)績目標(biāo)及效益分析　　1.濟(jì)南市場　?。?）市場占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%?！　。?）銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶；　　2.山東其他市場　　（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%?！　。?）銷量：第一年6萬瓶；第二年12萬瓶，第三年18萬瓶；　　3.省外市場　　（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%?！　。?）銷量：第一年3萬瓶；第二年6萬瓶，第三年9萬瓶；　　4.總市場銷量　　第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶；　　根據(jù)上面的市場預(yù)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行效益分析，以第一年為例。　　銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產(chǎn)品350萬元，750ml產(chǎn)品120萬元；合計(jì)680萬元；扣稅后464萬元；　?。p）制造成本：225ml充氣100萬元，375ml產(chǎn)品85萬元，750ml產(chǎn)品36萬元；合計(jì)221萬元；　　銷售毛利：243萬元；　?。p）管理費(fèi)用：30萬元　?。p）銷售費(fèi)用：（1）銷售人員工資（10人編制） 30萬元　?。?）促銷活動(dòng)費(fèi)用 25萬元　　（3）促銷人員提成 35萬元　?。?）其他人員促銷 15萬元　　（5）運(yùn)費(fèi) 10萬元　?。?）返利 65萬元　　合計(jì)：180萬元　　稅前利潤：33萬元　　以上方案為咨詢公司根據(jù)市場和企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)而成，需要雙方進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)和修訂。　　促 銷 品　　鑒于本酒類產(chǎn)品即將上市，為擴(kuò)大營銷渠道，短時(shí)間內(nèi)在同類產(chǎn)品中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者所熟識(shí)，我們根據(jù)掌握的情況，請濟(jì)南潤潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產(chǎn)品的銷售?！　∫?、合金廚房小工具　　二、精美印章：樣式多樣，展現(xiàn)典雅的文化特色?！　∪⑷A倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始　　四、 完整VI項(xiàng)目設(shè)計(jì)書 2001年5月修訂 一、視覺基本要素設(shè)計(jì) 二、視覺應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作 三、具體應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的展開 四、編制VI視覺識(shí)別手冊 一、視覺基本要素設(shè)計(jì) 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)標(biāo)志，可分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志。 企業(yè)標(biāo)志特點(diǎn)： 其一，識(shí)別性。 其二，系統(tǒng)性。 其三，統(tǒng)一性。 其四，形象性。 其五，時(shí)代性。 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)作業(yè)流程： 調(diào)查企業(yè)經(jīng)營實(shí)態(tài)、分析企業(yè)視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，其具體包括如下現(xiàn)狀： 其一，企業(yè)的理念精神內(nèi)涵與企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃。 其二，企業(yè)的營運(yùn)范圍、商品特性、服務(wù)性質(zhì)等。 其三，企業(yè)的行銷現(xiàn)狀與市場占有率。 其四，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。 其五，企業(yè)經(jīng)營者對整個(gè)形象戰(zhàn)略及視覺識(shí)別風(fēng)格的期望。 其六，企業(yè)相關(guān)競爭者和本行業(yè)特點(diǎn)的現(xiàn)狀等。 1、確立明確的概念。 2、具體設(shè)計(jì)表現(xiàn)。 3、標(biāo)志作業(yè)的縝密化： 其一，標(biāo)志細(xì)部的縝密化。 其二，標(biāo)志形態(tài)的數(shù)值化： 一是方格化， 二是比例尺寸標(biāo)志法， 三是圓弧角度標(biāo)志法。 其三，標(biāo)志形態(tài)的多樣化： 線條粗細(xì)的變化； 正負(fù)形的變化； 彩色與黑白的變化； 各種點(diǎn)、線、面的變化（如空心體、網(wǎng)紋、點(diǎn)成面、線成面等）； 對應(yīng)不同媒體的形態(tài)變更； 縮小或放大形態(tài)的變化。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是將企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)名稱略稱、活動(dòng)主題、廣告語等進(jìn)行整體組合而成的字體。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字特征： 其一，識(shí)別性。 基二，可讀性。 其三，設(shè)計(jì)性。 其四，系統(tǒng)性。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字種類： 其一，企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 其二，產(chǎn)品或商標(biāo)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 其三，標(biāo)志字體。 其四，廣告性活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字。 企業(yè)命名或更名： 企業(yè)更名方案有以下幾種情況： 其一，全面變更公司名稱，包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本視覺要素。 其二，部分變更或簡化企業(yè)名稱，同時(shí)推出新的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。 其三，階段性變更。 其四，統(tǒng)一企業(yè)名稱和商標(biāo)品牌名稱。 其五，在企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色不變的前提下，根據(jù)不同的使用場合，開發(fā)出適應(yīng)不同場合的變化形式，以求達(dá)到形式變化的感覺。 標(biāo)準(zhǔn)字制圖法： 標(biāo)準(zhǔn)字制圖法常用兩種方法： 其一，方格表示法。 其二，直接標(biāo)志法。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，是指企業(yè)通過色彩的視知覺傳達(dá)，設(shè)定反映企業(yè)獨(dú)特的精神理念、組織機(jī)構(gòu)、營運(yùn)內(nèi)容、市場營銷與風(fēng)格面貌的狀態(tài)的色彩。 標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)設(shè)定： 調(diào)查分析階段： 其一，企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。 其二，公眾對企業(yè)現(xiàn)有色的認(rèn)識(shí)形象分析。 其三，競爭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。 其四，公眾對競爭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的認(rèn)識(shí)形象分析。 其五，企業(yè)性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)色的關(guān)系分析。 其六，市場對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色期望分析。 其七，宗教、民族、區(qū)域習(xí)慣等忌諱色彩分析。 概念設(shè)定階段： 積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）； 和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）； 明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）； 成長的、和平的、清新的等（如綠色）； 誠信的、理智的、消極的等（如藍(lán)色）； 高貴的、細(xì)膩的、神秘的等（如紫色）； 厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）； 潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）； 平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。 色彩形象階段： 通過對企業(yè)形象概念及相對應(yīng)的色彩概念和關(guān)鍵語的設(shè)定，進(jìn)一步確立相應(yīng)的色彩形象表現(xiàn)系統(tǒng)。 模擬測試階段： 其一，色彩具體物的聯(lián)想、抽象感情的聯(lián)想及嗜好等心理性調(diào)查。 其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。 其三，色彩在實(shí)施制作中，技術(shù)、材質(zhì)、經(jīng)濟(jì)等到物理因素的分析評估。 色彩管理階段： 本階段主要是對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用，作出數(shù)值化的規(guī)范，如表色符號(hào)、印刷色數(shù)值。 實(shí)施監(jiān)督階段： 對不同材質(zhì)制作的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行審定； 對印刷品打樣進(jìn)行色彩校正； 對商品色彩進(jìn)行評估； 其他使用情況的資料收集與整理等。 輔助圖形 輔助圖形是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的輔助性視覺要素，它包括企業(yè)造型、象征圖案和版面編排等三個(gè)方面的設(shè)計(jì)。 1、企業(yè)造型（又稱之為商業(yè)角色或吉祥物、商業(yè)標(biāo)識(shí)畫）的設(shè)計(jì)與應(yīng)用： 企業(yè)造型是為了強(qiáng)化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征，而設(shè)計(jì)的漫畫式人物、動(dòng)物、植物、風(fēng)景或其他非生命物等，作為企業(yè)的具體象征。 企業(yè)造型的應(yīng)用： 其一，二維媒體，如印刷品等。 其二，三維媒體，如影視媒體。 其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。 其四，企業(yè)公關(guān)物品和商品包裝，如贈(zèng)品等到。 2、企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)構(gòu)成： 象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業(yè)基本視覺要素的拓展聯(lián)系。 企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)題材： 其一，以企業(yè)標(biāo)志的造型為開發(fā)母體。 其二，以企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)理念的意義為開發(fā)母體。 3、版面編排設(shè)計(jì)： 一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內(nèi)容要素包括視覺識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業(yè)造型等，它們處于版面的不同位置。 版面編排常用兩種方式表示其結(jié)構(gòu)： 其一，直接標(biāo)示法。 其二，符號(hào)標(biāo)志法。 企業(yè)視覺識(shí)別基本要素的組合方式 根據(jù)具體媒體的規(guī)格與排列方向，而設(shè)計(jì)的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。 基本要素組合的內(nèi)容： 其一，使目標(biāo)從其背景或周圍要素中脫離出來，而設(shè)定的空間最小規(guī)定值。 其二，企業(yè)標(biāo)志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關(guān)系等。 標(biāo)志同其他要素的組合方式，常有以下形式： 一是標(biāo)志同企業(yè)中文名稱或略稱的組合； 二是標(biāo)志同品牌名稱的組合； 三是標(biāo)志同企業(yè)英文名稱全稱或略稱的組合； 四是標(biāo)志同企業(yè)名稱或品牌名稱及企業(yè)選型的組合； 五是標(biāo)志同企業(yè)名稱或品牌名稱及企業(yè)宣傳口號(hào)、廣告語等的組合； 六是標(biāo)志同企業(yè)名稱及地址、電話號(hào)碼等資訊的組合。 禁止組合規(guī)范： 其一，在規(guī)范的組合上增加其他造型符號(hào)。 其二，規(guī)范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發(fā)生變換。 其三，基本要素被進(jìn)行規(guī)范以外的外理，如標(biāo)志加框、立體化、網(wǎng)線化等。 其四，規(guī)范組合被進(jìn)行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。 專用字體 專用字體包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體和指定字體。 標(biāo)準(zhǔn)字體： 多用于企業(yè)名稱、商品名稱、商標(biāo)名稱等。 指定字體： 常用于部門名稱、設(shè)施名稱、分支機(jī)構(gòu)名稱及其地址、廣告內(nèi)容、正式文書等。 設(shè)計(jì)選擇專用字體應(yīng)注意事項(xiàng)： 其一，調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。 其二，選用指定字體，應(yīng)考慮同標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體等基本要素的風(fēng)格相協(xié)調(diào)。 其三，所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識(shí)別性的文字系統(tǒng)。 返回頁首 二、視覺應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作 應(yīng)用要素項(xiàng)目的現(xiàn)狀調(diào)查 現(xiàn)狀項(xiàng)目的收集分類： 對現(xiàn)有應(yīng)用要素的項(xiàng)目收集的，主要集中于以下項(xiàng)目內(nèi)容： 其一，事務(wù)用品類，如名片、各式文書等。 其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。 其三，標(biāo)識(shí)招牌類，如旗幟、各類導(dǎo)引標(biāo)識(shí)等。 其四，運(yùn)輸工具類，如運(yùn)輸卡車、拖車等。 其五，商品包裝類，如商標(biāo)、包裝紙等。 其六，員工制服類，如徽章、工作服等。 其七，建筑環(huán)境類，如外觀、辦公室等。 其八，展示典禮等，如紀(jì)念活動(dòng)、展示環(huán)境、專賣店等。 應(yīng)用要素設(shè)計(jì)開發(fā)策略的確定： 對于某個(gè)企業(yè)形象中的具體應(yīng)用要素設(shè)計(jì)項(xiàng)目而言，在開發(fā)設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對其客觀的限制條件和依據(jù)作出必要的確定，避免設(shè)計(jì)項(xiàng)目雖然很美，但不能使用的問題： 其一，項(xiàng)目的功能需要。 主要是指完成設(shè)計(jì)項(xiàng)目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規(guī)格、材質(zhì)、色彩、制作方式和用途等。 其二，項(xiàng)目使用的法律性限制。 如信封的規(guī)格、招牌指示等環(huán)境要素的法規(guī)條例。 其三，行業(yè)性質(zhì)的需要。 主要是指企業(yè)所在行業(yè)中，一些約定俗成的規(guī)定或需要，如事務(wù)性用品中的單據(jù)、包裝類的規(guī)定等。 返回頁首 三、具體應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的展開 目錄： 1、事務(wù)用品類； 2、包裝產(chǎn)品類； 3、旗幟規(guī)劃類； 4、員工制服類； 5、媒體標(biāo)志風(fēng)格類； 6、廣告招牌類； 7、室內(nèi)外指示類； 8、環(huán)境風(fēng)格類； 9、交通運(yùn)輸類； 10、展示風(fēng)格類； 11、專賣店風(fēng)格類； 12、其他。 事務(wù)用品類 其項(xiàng)目細(xì)則包括： 1、名片 2、信紙 3、信封 4、便箋 5、各型公文袋 6、資料袋 7、薪金袋 8、卷宗袋 9、合用書 10、報(bào)價(jià)單 11、各類表單和賬票 12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡） 13、年歷、月歷、日歷 14、工商日記 15、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)牌 16、茶具 17、辦公設(shè)施等用具（如紙鎮(zhèn)、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機(jī)、傳真機(jī)等） 主要設(shè)計(jì)要素： 事務(wù)用品類的主要設(shè)計(jì)要素一般包括： 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)名稱（全稱或略稱） 標(biāo)志字 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色彩 企業(yè)造型 象征圖形 企業(yè)署名 地址、電話、電報(bào)、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼 企業(yè)標(biāo)語口號(hào) 營運(yùn)內(nèi)容 事務(wù)用品名稱（如“請柬”、“合同書”） 圖形、文字 、構(gòu)圖 肌理、制作工藝等 包裝產(chǎn)品類 包裝產(chǎn)品類項(xiàng)目細(xì)則： 1、外包裝箱（大、中、?。? 2、包裝盒（大、中、?。?， 3、包裝紙（單色、雙色、特別色）， 4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料）， 5、專用包裝（指特定的禮品用、活動(dòng)事件用、宣傳用的包裝）， 6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質(zhì)）， 7、手提袋（大、中、?。? 8、封口膠帶（寬、窄）， 9、包裝貼紙（大、中、?。?， 10、包裝封緘（大、中、?。?， 11、包裝用繩， 12、產(chǎn)品外觀， 13、產(chǎn)品商標(biāo)表示， 14、產(chǎn)品吊牌， 15、產(chǎn)品銘牌等。 主要設(shè)計(jì)要素： 包裝形式： 單件設(shè)計(jì)、成套設(shè)計(jì)、組合設(shè)計(jì)、組裝設(shè)計(jì)等。 構(gòu)成要素： 企業(yè)署名（標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、象征圖形等）， 圖形（攝影、插圖等）， 文字（使用說明、質(zhì)量保證等）， 材質(zhì)（紙、塑料、金屬、布、皮等）， 結(jié)構(gòu)， 制作工藝等。 旗幟規(guī)劃類 主要項(xiàng)目細(xì)則： 1、公司旗幟（標(biāo)志旗幟、名稱旗幟、企業(yè)造型旗幟 ） 2、紀(jì)念旗幟 3、橫式掛旗 4、獎(jiǎng)勵(lì)旗 5、促銷用旗 6、慶典旗幟 7、主題式旗幟等。 8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環(huán)境氣氛，并與不同內(nèi)容的公司旗幟，形成具有強(qiáng)烈形象識(shí)別的效果。 基本設(shè)計(jì)要素： 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)名稱略稱 標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)造型 廣告語 品牌名稱 商標(biāo) 圖形 材質(zhì)（紙、布、金屬等） 員工制服類 主要項(xiàng)目細(xì)則 1、男女主管職員制服（二季） 2、男女行政職員制服（二季） 3、男女服務(wù)職員制服（二季） 4、男女生產(chǎn)職員制服（二季） 5、男女店面職員制服（二季） 6、男女展示職員制服（二季） 7、男女工務(wù)職員制服 (二季) 8、男女警衛(wèi)職員制服 (二季) 9、男女清潔職員制服 (二季) 10、男女后勤職員制服 (二季) 11、男女運(yùn)動(dòng)服 (二季) 12、男女運(yùn)動(dòng)夾克 (二季) 13、運(yùn)動(dòng)帽、鞋、襪、手套； 14、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、領(lǐng)巾、皮帶、衣扣； 15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。 主要設(shè)計(jì)要素： 企業(yè)基本視覺要素的運(yùn)用，如企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語等 制服的內(nèi)外造型（外觀形態(tài)、內(nèi)瞜ao釷降齲? 質(zhì)料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等） 不同崗位性質(zhì)的制服色彩 專制的衣扣、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件 媒體標(biāo)志風(fēng)格類 主要項(xiàng)目細(xì)則： 1、電視廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格； 2、報(bào)紙廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格； 3、雜志廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格； 4、人事招告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格； 5、企業(yè)簡介商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格； 6、廣告簡介、說明書商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格； 7、促銷POP、DM廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格； 8、海報(bào)商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格； 9、營業(yè)用卡（回函）商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格。 媒體廣告類 主要項(xiàng)目細(xì)則： 1、導(dǎo)入CI各階級對內(nèi)對外廣告； 2、企業(yè)簡介、產(chǎn)品目錄樣本； 3、電視CF、報(bào)紙、海報(bào)、雜志廣告； 4、直郵DM廣告、POP促銷廣告； 5、通知單、征訂單、明信片、優(yōu)惠券等印刷物； 6、對內(nèi)對外新聞稿； 7、年度報(bào)告、報(bào)表； 8、企業(yè)出版物（對內(nèi)宣傳雜質(zhì)、宣傳報(bào)）。 主要設(shè)計(jì)要素： 企業(yè)標(biāo)志、名稱略稱、象征圖形等企業(yè)署名 企業(yè)色彩系統(tǒng)的運(yùn)用 媒體比例尺寸、篇幅、材質(zhì)（如紙、霓虹燈等） 文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結(jié)構(gòu)格式 室內(nèi)外標(biāo)識(shí)類 項(xiàng)目細(xì)則： 1、招牌類： 2、室內(nèi)外直式、模式、立地招牌； 3、大樓屋頂、樓層招牌； 4、騎樓下、騎樓柱面招牌； 5、懸掛式招牌； 6、柜臺(tái)后招牌； 7、企業(yè)位置看板（路牌）； 8、工地大門、工務(wù)所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。 指示類： 室內(nèi)外指示系統(tǒng)； 1、符號(hào)指示系統(tǒng)（含表示禁止的指示、公共環(huán)境指示）； 2、機(jī)構(gòu)、部門標(biāo)示牌； 3、總區(qū)域看板； 4、分區(qū)域看板； 5、標(biāo)識(shí)性建筑物壁畫、雕塑造型。 環(huán)境風(fēng)格類 項(xiàng)目細(xì)則： 1、主要建筑物外觀風(fēng)格； 2、建筑內(nèi)瞜ao占渥笆畏綹瘢? 3、大門入口設(shè)計(jì)風(fēng)格； 4、室內(nèi)形象墻面； 5、廠區(qū)外觀色帶； 6、玻璃門色帶風(fēng)格； 7、柜臺(tái)后墻面設(shè)計(jì)； 8、公布欄、室內(nèi)精神標(biāo)語墻； 9、環(huán)境色彩標(biāo)志； 10、踏墊； 11、煙灰缸、垃圾桶； 12、員工儲(chǔ)物柜； 13、室內(nèi)裝飾植物風(fēng)格。 交通運(yùn)輸工具類 1、營業(yè)用工具，如服務(wù)用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動(dòng)店鋪、汽船等。 2、運(yùn)輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運(yùn)船、客運(yùn)船、游艇、飛機(jī)等。 3、作業(yè)用工具，如起重機(jī)車、推土車、升降機(jī)、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護(hù)車、消防車、電視轉(zhuǎn)播車等。 主要設(shè)計(jì)要素： 企業(yè)標(biāo)志 品牌標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字體 企業(yè)造形 象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等 展示風(fēng)格類 項(xiàng)目細(xì)則： 1、展示會(huì)場設(shè)計(jì)； 2、櫥窗設(shè)計(jì)； 3、展板造型； 4、商品展示架、展示架、展示臺(tái)； 5、展示參觀指示； 6、舞臺(tái)設(shè)計(jì)； 7、照明規(guī)劃； 8、色彩規(guī)劃； 9、商標(biāo)、商標(biāo)名稱表示風(fēng)格； 10、椅子、桌子、沙發(fā)等風(fēng)格。 主要設(shè)計(jì)要素： 企業(yè)標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色 文字 圖形 企業(yè)造型 空間結(jié)構(gòu) 燈光 材料 展品 影音等 專賣店識(shí)別風(fēng)格 專賣店識(shí)別企劃： 其一，準(zhǔn)備階段。 提出整個(gè)識(shí)別設(shè)計(jì)的進(jìn)度表，并列出有關(guān)應(yīng)知事宜，創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案和簡單說明，收集各項(xiàng)資料，制定專賣店識(shí)別所需的計(jì)劃等。 其二，設(shè)計(jì)階段。 根據(jù)上階段所準(zhǔn)備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風(fēng)格、色彩規(guī)劃及材料計(jì)劃表。 其三，編制規(guī)范手冊。 制作詳細(xì)的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖； 燈光配置規(guī)劃和說明； 家具配置計(jì)劃圖； 施工規(guī)范圖； 施工規(guī)范說明。 項(xiàng)目細(xì)則： 1、各空間區(qū)域的平面圖和立體圖、施工圖； 2、各類材質(zhì)規(guī)劃； 3、各空間區(qū)域色彩風(fēng)格； 4、功能設(shè)備規(guī)劃（如水電、照明等）； 5、環(huán)境設(shè)施規(guī)?ㄈ綣裉ā⒆酪蔚燃揖擼?柙?、??啊⒀袒腋椎然肪撤綹瘢?骼喑鞴瘢?? 6、店員服飾風(fēng)格、店內(nèi)外廣告招牌造型； 7、店內(nèi)外標(biāo)識(shí)類； 8、商品展示類（如商品陳列臺(tái)、促銷臺(tái)、價(jià)顆啤⒎擲嗯?、店卡、目录架、品蓬l葡淶齲??返回頁首 四、編制VI視覺識(shí)別手冊 設(shè)計(jì)手冊結(jié)構(gòu)體系 其一，概念的詮釋。 如CI概念、設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)系統(tǒng)的構(gòu)成及內(nèi)容說明。 其二，基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)定。 主要包括各設(shè)計(jì)項(xiàng)目的概念說明和使用規(guī)范說明等。如企業(yè)標(biāo)志的意義、定位、單色或色彩的表示規(guī)定、使用說明和注意事項(xiàng)，標(biāo)志變化的開發(fā)目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。 其三，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)定。 主要包括各設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)展開標(biāo)準(zhǔn)，使用規(guī)范和樣式、施工要求和規(guī)范詳圖等。如事務(wù)用品類的用字體、色彩及制作工藝等。 設(shè)計(jì)手冊編制形式 其一，將基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定，按一定的規(guī)律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補(bǔ)。 其二，將基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。 其三，根據(jù)企業(yè)不同機(jī)構(gòu)（如分公司）或媒體的不同類別，將應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目分冊編制，以便使用。 設(shè)計(jì)手冊具體內(nèi)容 其一，引言部分。 如領(lǐng)導(dǎo)致詞，企業(yè)理念體系說明和形象概念闡述，導(dǎo)入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。 其二，基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目及其組合系統(tǒng)部分。 如基本要素的表示法、變體設(shè)計(jì)等。 其三，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目部分。 其四，主要設(shè)計(jì)劃要素樣本糠幀? 如標(biāo)志印刷樣本或干膠，標(biāo)準(zhǔn)色色票等