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零點(diǎn)啤酒的品牌形象
為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場(chǎng)，利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場(chǎng)。
龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢(shì)，是圣泉最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。
面對(duì)喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動(dòng)酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動(dòng)通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場(chǎng)均開啤酒通路競(jìng)爭(zhēng)的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng)，影響了整體市場(chǎng)的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場(chǎng)份額。
圣泉立即采取針鋒相對(duì)的銷售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動(dòng)全面反攻！一時(shí)間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競(jìng)爭(zhēng)迅速升級(jí)，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競(jìng)爭(zhēng)品牌；如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會(huì)有五六個(gè)促銷人員向你推酒……
“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向。”
一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)定了市場(chǎng)份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額都要付出巨大代價(jià)，市場(chǎng)費(fèi)用激增，企業(yè)利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！
在此環(huán)境下，即使擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展！
痛定思痛，認(rèn)為造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，是雙方營銷策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。
提出：作為主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場(chǎng)實(shí)施多品牌策略，建立中高價(jià)位的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高整體的利潤率，才能真正超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。
如何實(shí)施多品牌策略呢？如果簡(jiǎn)單地投放新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式！
市場(chǎng)調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近
“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。”
統(tǒng)一了思路，我們立即邀請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對(duì)不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)研究。
滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調(diào)研公司也被感動(dòng)了，愿意共同嘗試！
調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——
一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。
事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測(cè)大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！
他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，所以對(duì)現(xiàn)狀并不滿足……
他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂……
他們追求完美，對(duì)自己要求近于苛刻，對(duì)于自己過去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會(huì)做得更好……
他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界……
而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動(dòng)，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。
一般也認(rèn)為：中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒有發(fā)展到真正的細(xì)分市場(chǎng)營銷，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對(duì)品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。
然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場(chǎng)面的中年人；而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。
當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了 ——
年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。
收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場(chǎng)容量。
他們休閑時(shí)間較多，社會(huì)交往廣泛，喜歡與朋友聚會(huì)飲酒，能夠帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)
更重要的是，他們對(duì)未來有期許，希望做得更好 ……
反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯，因此，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的投資價(jià)值。
高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。
產(chǎn)品開發(fā)：全方位滿足消費(fèi)需求
功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。
“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素?！?/p>
一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場(chǎng)推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開始。
沒想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過消費(fèi)者測(cè)試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過去了，經(jīng)過了近十場(chǎng)消費(fèi)者測(cè)試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱，競(jìng)沒有一個(gè)非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來，我堅(jiān)持。
時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來，睡意全無，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視，恰好看零點(diǎn)樂隊(duì)的演唱會(huì)，忽然“零點(diǎn)樂隊(duì)、歸零思考、從零開始”一系列的詞從腦海閃過。我大喜過望，一躍而起，在紙上寫下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！
慎重起見，將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
“消費(fèi)者愛喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品?！?/p>
口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。
圣泉一直以專業(yè)口感而自豪，但市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測(cè)試。
不曾想，測(cè)試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評(píng)。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對(duì)專業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。
幾經(jīng)周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測(cè)試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場(chǎng)暢銷品牌相混合，做了多輪盲測(cè)，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。
將測(cè)試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑搞錯(cuò)了，大發(fā)其火！因?yàn)閺膶＜业慕嵌葋砜?，這一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測(cè)試樣品的口感投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛，并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命！
說句題外話，在后來，服務(wù)的企業(yè)越來越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)需求相結(jié)合的問題，絕對(duì)不是某一企業(yè)的個(gè)案！我們要記住，市場(chǎng)永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購成，從來不迷信專家。
“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣?！?/p>
零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們?cè)O(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場(chǎng)消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！
然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受國外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。
產(chǎn)品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場(chǎng)，買回來一些安徽市場(chǎng)不常見的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測(cè)試。結(jié)果無論是可識(shí)別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一！
營銷推廣：把差異化進(jìn)行到底
“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”
良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外！零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。
零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。
其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢(shì)導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。
在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點(diǎn)一定要說；自己有別人也有的賣點(diǎn)一定要先說；大家都說的時(shí)候，聲音一定要足夠大！
“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由?！?/p>
零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。
零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ……
廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會(huì)上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開始，我會(huì)做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰？
我們又邀請(qǐng)到零點(diǎn)樂隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂隊(duì)巡回演唱會(huì)，展開喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)門票的促銷活動(dòng)，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。
“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡?！?/p>
零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場(chǎng)僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車！
零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場(chǎng)投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高！
安徽酒類市場(chǎng)歷來以跟風(fēng)著稱，零點(diǎn)啤酒至今無競(jìng)爭(zhēng)品牌有效地模仿！雖然有相似的品名、相似的包裝，均無聲無息地退出市場(chǎng)。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉碜杂谙M(fèi)者的心智空間！。
按照營銷規(guī)劃，零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成了企業(yè)的資本積累。
懷遠(yuǎn)圣泉啤酒廠的歷史
1981年8月,為了利用“圣泉”水系豐富的地下水資源,懷遠(yuǎn)縣人民政府決定在搬遷后的縣糖廠舊址上籌建懷遠(yuǎn)啤酒廠。
請(qǐng)問安徽毫州零點(diǎn)啤酒的資料？？？
題記
以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播理論已廣為人知，然而如何真正洞查消費(fèi)者需求，并圍繞需求開展?fàn)I銷活動(dòng)，卻一直是營銷實(shí)踐中的難題！尤其酒類市場(chǎng)拼價(jià)格、拼廣告、拼通路、拼促銷，在短兵相接你死我活的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者導(dǎo)向似乎也成了紙上談兵。
筆者時(shí)任圣泉集團(tuán)市場(chǎng)部部長，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功完成零點(diǎn)啤酒的品牌研發(fā)及市場(chǎng)運(yùn)作，從消費(fèi)者角度，全程使用規(guī)范的消費(fèi)者調(diào)研，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，實(shí)施全差異化營銷策略，產(chǎn)品入市僅三個(gè)月，就占領(lǐng)了安徽省內(nèi)中高檔啤酒市場(chǎng)50%以上的份額，并迅速向全國市場(chǎng)拓張。
零點(diǎn)啤酒的操作是消費(fèi)者導(dǎo)向營銷理念實(shí)踐的成功，在此回顧，以饗同行。
本案背景：兩強(qiáng)相爭(zhēng) 市場(chǎng)混沌
“兩強(qiáng)相爭(zhēng)，必有一傷，或俱傷。”
98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難解難分。
圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷量近二十萬噸，占全省總體市場(chǎng)的20%，主要優(yōu)勢(shì)是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會(huì)合肥市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固，競(jìng)爭(zhēng)品牌威脅增大！
為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場(chǎng)，利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場(chǎng)。
龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢(shì)，是圣泉最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。
面對(duì)喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動(dòng)酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動(dòng)通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場(chǎng)均開啤酒通路競(jìng)爭(zhēng)的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng)，影響了整體市場(chǎng)的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場(chǎng)份額。
圣泉立即采取針鋒相對(duì)的銷售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動(dòng)全面反攻！一時(shí)間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競(jìng)爭(zhēng)迅速升級(jí)，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競(jìng)爭(zhēng)品牌；如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會(huì)有五六個(gè)促銷人員向你推酒……
“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向。”
一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)定了市場(chǎng)份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額都要付出巨大代價(jià)，市場(chǎng)費(fèi)用激增，企業(yè)利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！
在此環(huán)境下，即使擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展！
痛定思痛，我們認(rèn)為造成目前惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，是雙方營銷策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。
我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場(chǎng)實(shí)施多品牌策略，建立中高價(jià)位的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高整體的利潤率，才能真正超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。
如何實(shí)施多品牌策略呢？如果簡(jiǎn)單地投放新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式！
市場(chǎng)調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近
“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！?/p>
統(tǒng)一了思路，我們立即邀請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對(duì)不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)研究。
我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調(diào)研公司也被感動(dòng)了，愿意共同嘗試！
調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——
一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。
事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測(cè)大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！
他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，所以對(duì)現(xiàn)狀并不滿足……
他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂……
他們追求完美，對(duì)自己要求近于苛刻，對(duì)于自己過去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會(huì)做得更好……
他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界……
而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動(dòng)，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。
一般也認(rèn)為：中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒有發(fā)展到真正的細(xì)分市場(chǎng)營銷，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對(duì)品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。
然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場(chǎng)面的中年人；而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。
當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了 ——
他們年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。
他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場(chǎng)容量。
他們休閑時(shí)間較多，社會(huì)交往廣泛，喜歡與朋友聚會(huì)飲酒，能夠帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)
更重要的是，他們對(duì)未來有期許，希望做得更好 ……
反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯，因此，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的投資價(jià)值。
高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。
產(chǎn)品開發(fā)：全方位滿足消費(fèi)需求
功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。
“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素。”
一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場(chǎng)推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開始。
沒想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過消費(fèi)者測(cè)試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過去了，經(jīng)過了近十場(chǎng)消費(fèi)者測(cè)試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱，競(jìng)沒有一個(gè)非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來，我堅(jiān)持。
時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來，睡意全無，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視，恰好看零點(diǎn)樂隊(duì)的演唱會(huì)，忽然“零點(diǎn)樂隊(duì)、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。我大喜過望，一躍而起，在紙上寫下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！
慎重起見，我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
“消費(fèi)者愛喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。”
口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。
圣泉一直以專業(yè)口感而自豪，但市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測(cè)試。
不曾想，測(cè)試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評(píng)?？偣び薪甑膹臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對(duì)專業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。
幾經(jīng)周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測(cè)試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場(chǎng)暢銷品牌相混合，做了多輪盲測(cè)，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。
我們將測(cè)試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了，大發(fā)其火！因?yàn)閺膶＜业慕嵌葋砜?，這一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測(cè)試樣品的口感投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛，并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命！
說句題外話，在后來，服務(wù)的企業(yè)越來越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)需求相結(jié)合的問題，絕對(duì)不是某一企業(yè)的個(gè)案！我們要記住，市場(chǎng)永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購成，從來不迷信專家。
“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。”
零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們?cè)O(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場(chǎng)消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！
然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受國外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。
產(chǎn)品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場(chǎng)，買回來一些安徽市場(chǎng)不常見的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測(cè)試。結(jié)果無論是可識(shí)別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一！
營銷推廣：把差異化進(jìn)行到底
“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本?！?/p>
良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外！零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。
零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。
其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢(shì)導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。
在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點(diǎn)一定要說；自己有別人也有的賣點(diǎn)一定要先說；大家都說的時(shí)候，聲音一定要足夠大！
“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由?！?/p>
零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。
零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ……
廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會(huì)上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開始，我會(huì)做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰？
我們又邀請(qǐng)到零點(diǎn)樂隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂隊(duì)巡回演唱會(huì)，展開喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)門票的促銷活動(dòng)，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。
“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡?！?/p>
零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場(chǎng)僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車！
零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場(chǎng)投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高！
安徽酒類市場(chǎng)歷來以跟風(fēng)著稱，零點(diǎn)啤酒至今無競(jìng)爭(zhēng)品牌有效地模仿！雖然有相似的品名、相似的包裝，均無聲無息地退出市場(chǎng)。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉碜杂谙M(fèi)者的心智空間！。
按照營銷規(guī)劃，零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成了企業(yè)的資本積累。
后記：遺憾的是，剛剛完成零點(diǎn)啤酒的上市推廣，企業(yè)高層變動(dòng)，導(dǎo)致零點(diǎn)啤酒的系列創(chuàng)意不能得以全部有效執(zhí)行，筆者也離開了圣泉集團(tuán)，一直難以釋懷。欣慰的是，目前圣泉集團(tuán)雖然成了安徽華潤，零點(diǎn)啤酒卻仍然以其極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力暢銷全國。
美國人愛喝什么牌啤酒
嘉士伯：丹麥啤酒。世界銷量前列，知名度較高，在各地有工廠。但口味較大眾化，登不了大雅之堂，喜歡贊助足球賽，在廣東有工廠。香港電影里的勞動(dòng)人民比較愛喝。
喜力：荷蘭啤酒，其老板是荷蘭首富?？谖遁^苦，廣泛被知識(shí)分子所選擇，從其廣告 風(fēng)格及據(jù)所贊助的網(wǎng)球賽便可品出其口味。強(qiáng)調(diào)孤身奮斗，是獨(dú)身奮斗人士的首選。不知還記不記得衛(wèi)星電視中文臺(tái)所播的一個(gè)喜力的廣告：黑白片，一名歐洲移民踏上美洲新大陸的第一件事，就象找到他的史弟，然后一起去啤酒館喝喜力啤酒。
貝克：德國啤酒，口味實(shí)在，就象德國人，成功人士的首選。
百威：美國啤酒。美國拳擊賽不折不扣的贊助商。酒味清香，因其橡木酒桶所至。美國鄉(xiāng)村文化愛好者的首選。在武漢有工廠。
虎牌：新加坡啤酒。東南亞知名度較高。搞垮巴林銀行的利森首選。味道一般，名氣大于味道。感覺上是搖滾歌廳喝得較多。牛B人士的選擇。喜歡贊助兄球賽等需要激情的比賽。
朝日：日本啤酒。味道清淡，跟日本人一樣沒有內(nèi)涵，愛國者別喝。
麒麟：日本啤酒，同上，就跟日本清酒一樣，能把嘴里淡出個(gè)鳥來，沒有味道。
健力士黑啤：愛爾蘭出產(chǎn)。啤酒中的精品，我的至愛。味道獨(dú)特，出差人士的首選，老外辦事前的催情劑。有一股濃濃的生殖器的味道，非常感性(性感)。
科羅娜：墨西哥釀酒集團(tuán)。世界第一品牌。美國人的首選，酒巴愛好者的最愛。味道就象她的名字一樣動(dòng)人。喝了科羅娜，你才知道什么是啤酒。
臺(tái)灣統(tǒng)一獅子座：帶有龍眼味的啤酒。
泰國獅牌：這是一種我見過的最獨(dú)特的啤酒，味苦，夠勁，沒有黑啤的騷勁，又比普通啤酒有味，絕對(duì)是酒友們的最佳選擇。
老撾的老牌啤酒：在印度支那名氣很大。和東南亞國家的啤酒一樣，是東南亞愛好者及享樂人士的首選之一。
關(guān)于《圣泉啤酒原董事長》的介紹到此就結(jié)束了。
