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如何做好啤酒銷售經(jīng)理
筆者經(jīng)過研究眾多的啤酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，
如果真的在銷售上做出點(diǎn)成績，
作為一
線經(jīng)理應(yīng)著重把握兩個(gè)要點(diǎn)、學(xué)會(huì)用兩條腿走路：
第一條腿：管好一支隊(duì)伍，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
有人則“企”，
無人則“止”，
人才在組織中的作用自是不言而喻。
綜觀世
界
500
強(qiáng)很多的優(yōu)秀企業(yè)對(duì)人才的重視大都提到了戰(zhàn)略的高度。
正是有了那么多
甘愿為他們默默奉獻(xiàn)的人，才有他們?nèi)缛罩刑斓氖聵I(yè)。正所謂
“一事功成萬骨
枯”，因此，營銷團(tuán)隊(duì)不僅要注重對(duì)人才的甄選，更加強(qiáng)對(duì)他們的服務(wù)與培養(yǎng)、
建設(shè)人才梯隊(duì)。
想辦法把“兵”留住，
把心留住。
只有隊(duì)伍帶好了、
人心理順了、
團(tuán)隊(duì)的凝聚力加強(qiáng)了、目標(biāo)明確了，營銷工作才能一順百順，攻無不克、戰(zhàn)無不
勝。正所謂“人心齊、泰山移”。經(jīng)過了長時(shí)間的摸索、醞釀，筆者認(rèn)為管好一
支隊(duì)伍應(yīng)從以下四個(gè)方面著手：
思想上
---
勤勉奮發(fā)。營銷人懷抱一條槍，心懷一輪月，向來都是在現(xiàn)實(shí)與
浪漫的夾縫中度過，披星戴月、揮汗如雨
.
很苦、很累，壓力更大，因此敬業(yè)和
吃苦成了考驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的第一道坎。
按照馬斯洛的需求層次理論，
人除了滿足基
本的薪水需求之外，
而且還培養(yǎng)其社會(huì)關(guān)系及發(fā)展需求，
更注重其個(gè)人價(jià)值的體
現(xiàn)，
對(duì)員工進(jìn)行心智培訓(xùn)顯得彌足珍貴。
所以在工作中心態(tài)是最重要的。
營銷工
作要求不僅有勤勉的態(tài)度，做到眼勤、手勤、腿勤
;
而且更注重激發(fā)團(tuán)隊(duì)奮發(fā)圖
強(qiáng)的精神。多思考，多總結(jié)，理出一條思路，總結(jié)一條經(jīng)驗(yàn)。使我們團(tuán)隊(duì)的總體
素質(zhì)節(jié)節(jié)提升。
意識(shí)上
---
開拓進(jìn)取。金星集團(tuán)正如滾雪球式的發(fā)展、壯大，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)
爭(zhēng)迫切的需要我們營銷人必須要理清思路、
看清形勢(shì)、
轉(zhuǎn)變觀念，
不僅要懂得如
何“節(jié)流”，
更應(yīng)該清楚“開源”的要義，
努力開拓市場(chǎng)。
營銷人不僅要有志存
高遠(yuǎn)的信念，更應(yīng)具備蓄事待發(fā)的進(jìn)取心和開拓意識(shí)，這是一個(gè)人的素質(zhì)問題。
當(dāng)總公司要求網(wǎng)絡(luò)下移小麥啤下鄉(xiāng)的時(shí)候，營銷經(jīng)理應(yīng)著手讓“中、高檔酒下
鄉(xiāng)”，這就是意識(shí)。
毛主席說過：“人有多大膽，地有多高產(chǎn)
;
不怕不敢做，
就怕不敢想。
”營銷人只要懷有強(qiáng)烈的進(jìn)取心，
以堅(jiān)實(shí)的營銷理論作基礎(chǔ)，
以靈
活多變的營銷技能去實(shí)施，
面對(duì)市場(chǎng)的刀光劍影血腥風(fēng)雨，
我們就會(huì)所向披靡戰(zhàn)
無不勝
---
“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。
執(zhí)行力
---
雷厲風(fēng)行。任何一個(gè)良好的策劃都不如一個(gè)簡(jiǎn)單的執(zhí)行。細(xì)想為
什么總公司的一些政策不能上傳下達(dá)，為什么很好營銷方案得不到有效的實(shí)施，
為什么完不成當(dāng)月任我們總是有那么多的借口
?
一言蔽之：執(zhí)行力不夠
!
從某種意義上說，
執(zhí)行力是反映一個(gè)組織是否成熟的標(biāo)志，
我們需要的是上
傳下達(dá)，而不是朝令夕改，我們要的是自動(dòng)自發(fā)，堅(jiān)決執(zhí)行
!
而不是消極應(yīng)對(duì)、
推卸責(zé)任。
唯如此我們才能經(jīng)得起大風(fēng)大浪的考驗(yàn)，
才能保質(zhì)保量不折不扣的完
成任務(wù)，才能使我們的團(tuán)隊(duì)健康成長
!
竟?fàn)幜?/p>
---
敢爭(zhēng)第一。營銷人要有一種單槍挑天下的膽識(shí)
,
一味地謹(jǐn)小慎微、
唯唯諾諾，得到的只能是對(duì)手的輕視與冷漠。商丘公司是支年輕的團(tuán)隊(duì)
,
我們有
破釜沉舟成大器、縱橫四海爭(zhēng)第一的雄心
,
誠然
,
前進(jìn)的途中難免會(huì)有坎坎坷坷、
寒流暗礁
,
但我們不懼怕困難
,
商海茫茫
,
狼煙四起,“滄海橫流方顯英雄本色”,
我們有足夠的勇氣去迎接挑戰(zhàn)?！案覟樘煜孪取钡男拍顣?huì)讓我們愈挫愈勇
,
做一
騎絕塵的領(lǐng)跑者
!
另外一條腿
----
“理好一方市場(chǎng)”.
說句心里話
,
很多的經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)真的不能洞燭真相，
十幾年的發(fā)展
,
營銷環(huán)境
已發(fā)生了顛覆性的變化
,
對(duì)市場(chǎng)的把握難度加大
,
駕馭一個(gè)市場(chǎng)已不是當(dāng)初的
“傳、管、訓(xùn)”,“世易則時(shí)移
,
事異則備變”,我們?cè)诙嘧兊氖袌?chǎng)上總結(jié)出了自
己的思路：
1
、
操作上
---
實(shí)施“一轉(zhuǎn)、
二從”原則
,
這是全公司集體智慧的結(jié)晶
,
我們覺
得很有實(shí)用價(jià)值
.
(1)
一轉(zhuǎn)
---
轉(zhuǎn)變客戶觀念?！坝兴悸凡艜?huì)有出路”,客戶是我們營銷思路的
第一實(shí)踐者
.
只有客戶的觀念轉(zhuǎn)變了
,
我們的營銷策劃才能夠得到有效的執(zhí)行
,
營
銷方式才能有待提高
,
也許這是個(gè)老生常談的話題
,
我們這里說的不是其重要性
,
而是如何轉(zhuǎn)變的問題
:
a.
選準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶
,
加強(qiáng)對(duì)客戶的培訓(xùn)
,
灌輸一些先進(jìn)的理念及貼近市場(chǎng)的營
銷思路
.
b.
加強(qiáng)“三動(dòng)”意識(shí)
,
即我們從利益上驅(qū)動(dòng)
,
關(guān)系上拉動(dòng)
,
人生價(jià)值上感動(dòng)客
戶
,
讓他們對(duì)金星產(chǎn)生歸屬、依賴感。
c.
利用合同戶的協(xié)議銷量來約束客戶
,
設(shè)專銷獎(jiǎng)
,
鼓勵(lì)專銷、多銷
,
形成比、
學(xué)、趕、幫、超的熱潮，增強(qiáng)他們的榮譽(yù)感
.
當(dāng)然傳統(tǒng)意義上的合同對(duì)于啤酒的
經(jīng)銷商已經(jīng)沒有任何的約束力，
營銷經(jīng)理必須從建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的角度去審視經(jīng)銷
商，
加大對(duì)市場(chǎng)的投入不等于加大對(duì)經(jīng)銷商的投入，
關(guān)于這一點(diǎn)，
經(jīng)理必須清楚。
d.
用事實(shí)說話，
讓他們認(rèn)識(shí)到做小麥啤、
中高檔酒賺取的利潤最大化而主動(dòng)
轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。
在這一點(diǎn)上最好的辦法就是利用淡季學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，
讓經(jīng)銷上加強(qiáng)
交流，或者到樣板市場(chǎng)參觀、考察，幫助客戶實(shí)現(xiàn)營銷專型。
(2)“二從”原則很關(guān)鍵，也很重要，它是市場(chǎng)管理的精髓：
a
對(duì)市場(chǎng)秩序上
---
“從嚴(yán)”，強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)”字當(dāng)頭，我們對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)、維
護(hù)等都有相應(yīng)的獎(jiǎng)罰措施，
只要出現(xiàn)問題，
營銷經(jīng)理一定按規(guī)定辦事，
決不手軟。
人性化不等于人情化，“只有管得住，才能理得順”。當(dāng)然，管理的宗旨是“治
心為上、整人為下”。
b
對(duì)市場(chǎng)操作上
---
“從實(shí)”，一切從實(shí)際出發(fā)、從市場(chǎng)出發(fā)。營銷理論上，
無論是
4p,
還是
4c
都必須服從于、服務(wù)于市場(chǎng)，工作方式上每一個(gè)步驟執(zhí)行到
位。所有的策劃不能天馬行空，必須務(wù)實(shí)。其實(shí)，營銷無定式、無招勝有招，把
最簡(jiǎn)單的招式練精就成了絕招
!
2
方向上繼續(xù)貫徹“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”的運(yùn)作思路，牢記“穩(wěn)、準(zhǔn)、
狠”的觀念：
a
強(qiáng)調(diào)一個(gè)中心
---
始終以小麥啤系列作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的中心，戰(zhàn)略上要穩(wěn)。
b
加強(qiáng)重點(diǎn)
---
以中高檔酒作為產(chǎn)品操作的重點(diǎn)定位要“準(zhǔn)”。營銷轉(zhuǎn)型的
關(guān)鍵在于定位的準(zhǔn)確性，定位一旦朝令夕改，將會(huì)給營銷帶來災(zāi)難性的后果。
c
穩(wěn)住基點(diǎn)
---
以普通酒作為競(jìng)爭(zhēng)性、打擊性產(chǎn)品，要狠。孫子曰：用兵之
道，以正合、以奇勝，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們一定要用好手中的競(jìng)品，打擊
一定要狠
!
總之，
把最復(fù)雜的問題做簡(jiǎn)單就是成功。
在市場(chǎng)瞬息萬變的今天，
我們要走
的對(duì)，走的快，走的穩(wěn)，就需既要“苦練內(nèi)功”，加強(qiáng)內(nèi)部管理
;
又要“外學(xué)精
英”，
注重理論和實(shí)踐的結(jié)合，
注重自我素養(yǎng)的提高，
這樣我們腳下的路才會(huì)走
得更寬、更長、更遠(yuǎn)
!
其實(shí)做業(yè)務(wù)經(jīng)理很簡(jiǎn)單，
兩千多年前老子曾言：
“治大國如烹小鮮”，
只要
我們把握營銷、管理之“道”，做事情自然是恢恢乎其于游刃必有余地矣。
我想寫一篇關(guān)于青島啤酒的廣告策劃書
青島啤酒是山東青島啤酒廠的產(chǎn)品，該廠是我國最早的一家啤酒廠、原為“英德啤酒公司”，創(chuàng)辦于1903年，是我國目前的最大的一家啤酒廠，其規(guī)模之大，產(chǎn)量之高，質(zhì)量之佳都是名列前茅。在第二三屆全國評(píng)酒會(huì)上均被評(píng)為全國名酒，1980年榮獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆２粌H在國內(nèi)負(fù)有盛名，而且馳名全世界。遠(yuǎn)銷30多個(gè)國家和地區(qū)。
制作方法：
1.原料選擇：(1)大麥：青島啤酒的原料是選自浙江省寧波、舟山地區(qū)的“三棱大麥”，這種大麥皮薄，粒大，淀粉多，蛋白質(zhì)含量低，發(fā)芽率高，是釀造啤酒的上等原料。(2)酒花：青島啤酒采用的優(yōu)良啤酒花，是該廠自己的酒花基地精心培育，其具有蒂大、花粉多、香味濃的“青島大花”，能使啤酒更加清澈透明，有爽快的微苦味和酒花香，并延長啤酒保存期，保證了啤酒的正常風(fēng)味。(3)水：青島啤酒釀造用水是有名的嶗山礦泉水，水質(zhì)純凈、口味甘美，是“山泉水清”，一塵未染，對(duì)啤酒味道的柔和起了良好作用，賦予青島啤酒獨(dú)有的風(fēng)格。
2.制作和管理：青島啤酒之所以好，是因?yàn)椴扇×酸勗旃に嚨摹叭潭ā焙蛧?yán)格的技術(shù)管理?！叭潭ā本褪枪潭ㄔ稀⒐潭ㄅ浞胶凸潭ㄉa(chǎn)工藝。嚴(yán)格的技術(shù)管理，操作一絲不茍，凡是不合格的原料絕對(duì)不用、發(fā)酵過程要嚴(yán)格遵守衛(wèi)生法規(guī)。對(duì)后發(fā)酵的二氧化碳，要嚴(yán)格保持規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，過濾后的啤酒中二氧化碳要處于飽和狀態(tài)。產(chǎn)品出廠前，要經(jīng)過全面分析化驗(yàn)及感官鑒定，合格方能出廠。所以該酒的品質(zhì)，都達(dá)到歷史最好水平，并超過了國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品特點(diǎn)：青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥悖?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。
青島啤酒工程有限公司是隸屬于青島啤酒集團(tuán)（）的國有企業(yè)，是由一批長期從事啤酒行業(yè)的專業(yè)技術(shù)人員組成，是從事啤酒工程的專業(yè)化公司。
該公司下設(shè)：
工程安裝公司----專門從事啤酒廠工程的安裝；
微機(jī)自控系統(tǒng)開發(fā)部----專門從事啤酒廠糖化、發(fā)酵微機(jī)自控系統(tǒng)的設(shè)計(jì)安裝；
啤酒包裝容器廠----專門設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各類啤酒保鮮桶、扎啤桶；
中日合資啤酒設(shè)備制造廠----專門制造啤酒廠各類發(fā)酵、清酒、酵母、CIP等罐類設(shè)備和酵母擴(kuò)培、麥汁充氧、高濃稀釋及罐頂裝置、接管板等設(shè)備，該公司擁有東洋技研四十多年的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，制造真空冷凍干燥裝置（FD）。
目前，公司已形成由設(shè)計(jì)、制造生產(chǎn)、安裝調(diào)試等組成的具有相當(dāng)規(guī)模的、相當(dāng)水準(zhǔn)的專業(yè)化公司。
100多年前德國占領(lǐng)山東的時(shí)候那群遠(yuǎn)離本土的德國士兵因?yàn)闆]有啤酒喝，于是寫信給德國皇帝（不知道當(dāng)時(shí)是哪一位）抱怨。因?yàn)槟莻€(gè)國家全民皆嗜啤酒，所以皇帝看來很理解，就用海輪搬運(yùn)了釀造啤酒的設(shè)備到青島。德國作為啤酒之國，啤酒的工藝種類都已經(jīng)成為文化屬性了，所以他們的釀造設(shè)備也當(dāng)然是上品。運(yùn)到青島來的那一套設(shè)備，屬于釀造lager類啤酒的設(shè)備。因此，從類別上來說，青島啤酒屬于德式的lager。除了設(shè)備之外，還有兩樣?xùn)|西是關(guān)鍵，一個(gè)是麥芽，還有一個(gè)就是水。當(dāng)年的麥芽應(yīng)該用的是山東本地的麥芽，就像山東人一樣健壯飽滿，現(xiàn)在流行的用來形容這種特征的英文單詞就是robust，前幾年有一種樂百氏純凈水用的就是這個(gè)詞。水呢就是嶗山泉水，哇。
這種不經(jīng)意的風(fēng)云際會(huì)便成就了中國乃至整個(gè)遠(yuǎn)東地區(qū)最優(yōu)秀的啤酒，－－沒有“之一”－－就是唯一。
6月28日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)在北京隆重召開，會(huì)上發(fā)布了2004年“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜，青島啤酒名列其中，位居第31位。
同時(shí)，青島啤酒以品牌價(jià)值評(píng)估168.73億元人民幣高居啤酒行業(yè)榜首，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)國內(nèi)啤酒市場(chǎng)領(lǐng)先者角色。
然而，在這鮮花燦爛的時(shí)刻，往往是那鮮花成長的艱難過程被人遺忘了。
當(dāng)年青島啤酒從貴族品牌向大眾品牌演變的過程中，有許多人質(zhì)疑其“做大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略，即外延式擴(kuò)張及低成本戰(zhàn)略，認(rèn)為這將使青島啤酒背上了養(yǎng)活小啤酒廠的沉重包袱，“貴族”品牌從此不高貴，其能否把青島啤酒引向輝煌還是一個(gè)未知數(shù)……
其實(shí)，青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)唯一的全國銷售品牌，其很早就想讓自己成為國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，可是在1997年的時(shí)候，其市場(chǎng)份額仍處于不佳的境地：國內(nèi)其他品牌占據(jù)67%的市場(chǎng)份額，合資品牌占據(jù)31%的市場(chǎng)份額，自己只占有區(qū)區(qū)2%的市場(chǎng)份額，同時(shí)境外90多家已經(jīng)在國內(nèi)合資的國際著名品牌在高價(jià)位與青島啤酒展開正面進(jìn)攻。因此，要想讓青島啤酒成為國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，談何容易？
然而，這就是當(dāng)時(shí)中國啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，盡管青島啤酒區(qū)區(qū)2%的市場(chǎng)份額，在當(dāng)時(shí)中國啤酒企業(yè)中，其市場(chǎng)份額卻是位居行業(yè)首位的，算得上是行業(yè)領(lǐng)先者。
但是，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也許往往是在一定大環(huán)境的變動(dòng)中受啟發(fā)而產(chǎn)生的。
1996年底，山東省政府制定了旨在重點(diǎn)培植八大骨干企業(yè)集團(tuán)的十項(xiàng)政策措施，青島啤酒集團(tuán)名列八大集團(tuán)之中?！笆?xiàng)措施”中“享受‘優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)’試點(diǎn)城市和建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)的優(yōu)惠政策”以及“實(shí)際上繳的所得稅由同級(jí)財(cái)政部門當(dāng)年全部返還企業(yè)，用于增加國有流動(dòng)資本”等優(yōu)惠政策，其吸引力相當(dāng)強(qiáng)勁。
1997年，中國輕工總會(huì)為改變啤酒行業(yè)效益低下、結(jié)構(gòu)性矛盾突出的現(xiàn)狀，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)，正式出臺(tái)了《啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》。明確提出，在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造，集中力量擇優(yōu)扶強(qiáng)，支持大企業(yè)、大集團(tuán)發(fā)展壯大，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在2000年左右，幫助青島、珠江和燕京三大企業(yè)集團(tuán)年產(chǎn)量總和達(dá)到400萬噸，使其占全國總量的20%；支持骨干啤酒企業(yè)合理擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，希望國家采取措施，如被兼并企業(yè)的債務(wù)實(shí)行掛帳停息等，以支持集團(tuán)化發(fā)展；配合地方扶持重點(diǎn)企業(yè)，使我國啤酒企業(yè)數(shù)量進(jìn)一步減少。
可以說，以上的大環(huán)境為青島啤酒實(shí)施外延式擴(kuò)張及低成本戰(zhàn)略作了一種啟發(fā)，但這種大環(huán)境背景的改變其實(shí)并不是什么扶持大企業(yè)、大集團(tuán)的靈丹妙藥，而只是一味催化劑。其至關(guān)重要的是，他雖然激起了青島、珠江和燕京啤酒的遐想，但那些作為一方諸侯的雪花、重慶、金星、哈爾濱、東西湖、錢江、藍(lán)帶、宣化、圣泉、金龍泉、雪津、豪門、藍(lán)劍、黃河、金士百、寶雞、趵突泉、民樂等啤酒廠家也各有所思，他們認(rèn)為你們有政策我就有對(duì)策尋找發(fā)展自己的路子，何況當(dāng)時(shí)他們都彼此認(rèn)為相互之間沒有太懸殊的差距，都覺得自己不會(huì)落后，能夠守住自己家門口的市場(chǎng)并脫穎而出。這樣，中國啤酒市場(chǎng)的一場(chǎng)跨越式賽跑便開始了。
因此，中國各啤酒廠家便開始了一場(chǎng)史無前例的較量，大廠家依靠品牌加大促銷以規(guī)模取效益求發(fā)展，中小廠家尋求地方保護(hù)減免納稅以低價(jià)搶市場(chǎng)謀出路。結(jié)果導(dǎo)致行業(yè)利潤極其微薄，市場(chǎng)單瓶啤酒酒水價(jià)格賣得不如塑料瓶裝純凈水高。
事實(shí)是，每個(gè)啤酒企業(yè)本身都有自己的難言之隱，青島啤酒也不例外。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，青島啤酒產(chǎn)品就馳名中外，一直是國內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者，產(chǎn)品覆蓋全國各地，這種覆蓋方式主要是依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國有性質(zhì)的商品批發(fā)經(jīng)銷單位——糖酒公司來運(yùn)作，而糖酒公司在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，是相當(dāng)于履行產(chǎn)品配送職能，根據(jù)國家計(jì)劃把青島啤酒源源不斷地調(diào)往全國各地。然而，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，這種糖酒公司也只能是一個(gè)過渡單位，沒有太大的生命力，注定在不久的將來就要解體或民營化。因此，不光是青島啤酒，包括國內(nèi)的其他啤酒廠家都在思考同一個(gè)問題，那就是以后的啤酒市場(chǎng)只能依靠啤酒廠家自己去開拓。所以當(dāng)時(shí)的燕京、珠江啤酒便已經(jīng)開始借助自己的優(yōu)勢(shì)（在周邊啤酒企業(yè)中，其生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)等處于領(lǐng)先地位，從而確保了產(chǎn)品的質(zhì)量）猛力開發(fā)當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)，打算并且只能走一條“先做強(qiáng)本地市場(chǎng)再做大外地市場(chǎng)”的路子，同時(shí)也主要是由于北京與廣東從經(jīng)濟(jì)、人口和消費(fèi)等各方面在全國都處于優(yōu)勢(shì)地位，如果各自占有各自當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，那效益也是相當(dāng)可觀的，并且對(duì)各自品牌向全國傳播也是相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)的。
而青島啤酒不但沒有這種地理優(yōu)勢(shì)的條件，而且尤其是在市場(chǎng)拓展方面更加意識(shí)到危機(jī)即將來臨，正如后來彭作義先生說了一句經(jīng)典的話：“青島啤酒是最先進(jìn)入市場(chǎng)的，但卻是最后一個(gè)踏進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的”。直面露骨地點(diǎn)出了當(dāng)時(shí)青島啤酒市場(chǎng)開發(fā)能力的薄弱，具體體現(xiàn)在：第一，青島啤酒已經(jīng)知道，未來的啤酒市場(chǎng)只能靠廠家自己開拓，而青島啤酒一直沒有自己專門的銷售公司，所以其一時(shí)很難跟上現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)變化的步伐，何況擁有一支專業(yè)化的啤酒銷售隊(duì)伍不是一年半載就能完成的事情。第二，各地糖酒公司的解體或民營化，相對(duì)分散或瓦解了青島啤酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與銷售渠道的力量，給一批新崛起的個(gè)體經(jīng)銷商依賴當(dāng)?shù)氐钠【破放瓢l(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)從而壯大起來提供了機(jī)會(huì)，這樣勢(shì)必減緩青島啤酒成為國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的步伐。第三，啤酒產(chǎn)品由于屬于快速周轉(zhuǎn)的消費(fèi)食品，因其成本、品質(zhì)等因素使得該產(chǎn)品被認(rèn)為有一定的銷售半徑。然而，青島啤酒廠位于山東省青島市，地處山東半島最東端。又由于同城還有一家比較大的啤酒廠——嶗山啤酒廠，嶗山啤酒也擁有青島地區(qū)的主要市場(chǎng)份額，另當(dāng)時(shí)在山東各地市具備十萬噸以上啤酒生產(chǎn)能力的廠家有十幾個(gè)，品牌也是琳瑯滿目，而且各自有各自的勢(shì)力范圍，從而使山東成為中國啤酒市場(chǎng)的前沿陣地，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
所以綜觀以上因素，結(jié)合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)實(shí)際環(huán)境，可以認(rèn)為在那個(gè)時(shí)期，青島啤酒必須正確面對(duì)三個(gè)問題：
1、 未來中國的高端啤酒市場(chǎng)，面臨洋品牌的進(jìn)攻，其先進(jìn)的品牌運(yùn)作與營銷手法等，青島啤酒作為中國國內(nèi)啤酒業(yè)的領(lǐng)先者，將持什么樣的戰(zhàn)略？是退避三舍、拱手以讓，還是迎面抗擊？如果是迎面抗擊，又拿什么戰(zhàn)術(shù)來應(yīng)對(duì)？
2、 在完善的營銷體系未建立之前，如何在全國范圍內(nèi)穩(wěn)定并拓寬自己的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道？
3、 面對(duì)燕京、珠江等的群雄崛起，如何在中國啤酒業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先者地位？
可想而知，青島啤酒在那時(shí)必須解決以上三個(gè)問題，要解決這些問題，就注定其往后的戰(zhàn)略就不可能象珠江和燕京那樣“先做強(qiáng)本地市場(chǎng)再做大外地市場(chǎng)”，她必須得循著一條適合于自己的路子去走。
也許是巧合，1996年6月，曾任青島第二食品廠廠長及青島大洋食品集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理的彭作義先生加盟青島啤酒。
后來人評(píng)價(jià)彭總對(duì)青島啤酒的貢獻(xiàn)相當(dāng)高，事實(shí)確是如此。但是卻很少有人知道其具體運(yùn)作青島啤酒關(guān)鍵的內(nèi)容在哪里？
可以這么說，當(dāng)時(shí)的青島啤酒決策層清楚地意識(shí)到市場(chǎng)發(fā)展的嚴(yán)峻性，然而青島啤酒是青島市重點(diǎn)國有企業(yè)之一，是中國啤酒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，其任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì)引起業(yè)界、全國及國際上的注意。用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻來形容當(dāng)時(shí)的青島啤酒十分恰當(dāng)，她就象一個(gè)燙手的山芋，誰捧到她，捧好了，誰就將聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；捧不好，誰就將岸然失色，甚至身敗名裂。
然而正是彭總的個(gè)性與困境中的青島啤酒吻合的天衣無縫，盡管在外人當(dāng)時(shí)看來彭總的一些思路與做法，仍讓人疑慮重重。記得在一次啤酒營銷研討會(huì)上，山東大學(xué)一位擅長“兵法”營銷的博士生導(dǎo)師舉了彭總關(guān)系營銷的一個(gè)例子可以體現(xiàn)其個(gè)性的魅力，彭總動(dòng)員放下青島啤酒只生產(chǎn)高檔酒的名牌架子，上馬生產(chǎn)宜于百姓消費(fèi)的大眾酒，這一主張讓人很吃驚，常人不敢想象，就是讓當(dāng)時(shí)的青島市政府等相關(guān)部門也為之置疑。為此，彭總感覺壓力挺大，并且預(yù)感到會(huì)“烏紗帽”不保，于是他通過各種渠道在青島舉行召開了一個(gè)規(guī)模比較大的全國啤酒市場(chǎng)營銷研討會(huì)，邀請(qǐng)了包括北京在內(nèi)的全國啤酒行業(yè)及相關(guān)部門的老前輩參加，他們一致主張彭總的思路與做法是正確的，才使得彭總躲過一劫。
就是這樣的一位彭總，敢作敢為，并且能找到辦法去達(dá)到目的。因?yàn)樗畔虑鄭u啤酒只生產(chǎn)高檔酒的名牌架子，上馬生產(chǎn)宜于百姓消費(fèi)的大眾酒，使得青島啤酒僅在青島一地，其市場(chǎng)占有率便一下子從20%飆升到80%。在他任職期間，青島啤酒又走出山東，面向全國，兼并了總生產(chǎn)規(guī)模逾100萬噸的20余家啤酒企業(yè)，并先后投入4億元巨資，在全國40多個(gè)城市設(shè)立了營銷公司、分公司和辦事處，收回了香港的總經(jīng)銷權(quán)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的直接供應(yīng)。
也許是因?yàn)榍鄭u啤酒加盟了這樣一位膽識(shí)過人并且運(yùn)籌帷幄的彭總經(jīng)理，為青島啤酒外延式擴(kuò)張低成本戰(zhàn)略找到了支點(diǎn)，青島啤酒注定要在那個(gè)年度風(fēng)生水起。
最后，如果要總結(jié)青島啤酒如何從貴族品牌走向大眾品牌演變史的話，不妨可以用一句話來描述，那就是一個(gè)特定的品牌（中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期孕育的名牌）在特殊的時(shí)期（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)性時(shí)期）由于特定的環(huán)境（市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)）加上一位特別有個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)人（彭總）而成就了青島啤酒的今天，也許其中的一個(gè)因素變了，青島啤酒也就不是今天的這個(gè)結(jié)果。
進(jìn)言青啤品牌整合之路。
自1994年收購揚(yáng)州啤酒廠以后，青島啤酒集團(tuán)9年來共投入資金六七億先后兼并了西安、平度、雞西、馬鞍山、上海、廣東等地的40多家啤酒企業(yè)，但這40多家企業(yè)卻是1/3盈利，1/3持平，1/3虧損。2003年，燕京、青島、華潤三大啤酒集團(tuán)兼并擴(kuò)張速度明顯放緩，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)入資源整合和品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。
而碰巧，今年又是青啤的百年大慶。百年青啤如欲繼續(xù)輝煌百年，顯然需要一套成熟的品牌戰(zhàn)略。
從“品牌滲透”到“品牌整合”
我國啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性特征明顯。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本地品牌的習(xí)慣性和偏好性消費(fèi)加上一些非市場(chǎng)的因素迫使三大啤酒集團(tuán)只能以“品牌滲透”的策略開拓市場(chǎng)：即在當(dāng)?shù)厥召徱患移髽I(yè)，注入自己的管理機(jī)制、先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品配方、營銷經(jīng)驗(yàn)后以原品牌繼續(xù)銷售。
通過幾年的滲透，三大啤酒集團(tuán)在市場(chǎng)份額、產(chǎn)量、品牌知名度等方面都有了長足的進(jìn)步，旗下也擁有了數(shù)十個(gè)品牌資源，對(duì)市場(chǎng)的控制能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都有了明顯的飛升。但規(guī)模擴(kuò)張中偏重于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌管理策略對(duì)于整體發(fā)展和長期發(fā)展的制約力也越來越強(qiáng)，關(guān)注短期局部的品牌策略和關(guān)注長期全局的品牌戰(zhàn)略間的矛盾已無法調(diào)和——“品牌整合”時(shí)不待我。
相對(duì)而言，一直沒有強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的華潤則一身輕松，把“雪花”作為未來的全國性強(qiáng)勢(shì)主力品牌來打造。
同樣，青啤也適時(shí)啟動(dòng)了“品牌瘦身計(jì)劃”，欲在五年之內(nèi)將40多個(gè)品牌砍至10個(gè)以下，把青島啤酒、漢斯、嶗山、山水等中高檔品牌打造成一支主力軍，最終形成主品牌、副品牌和子品牌形成“金字塔”形的品牌結(jié)構(gòu)，即以青啤和漢斯等外資啤酒品牌構(gòu)成品牌金字塔的塔尖，青啤和嶗山、山水等國內(nèi)知名品牌筑就中堅(jiān)力量，而其他大眾國產(chǎn)品牌奠定塔基。這樣做的考慮是最大可能保持青啤的品牌形象，充分挖掘其他品牌原有定位的價(jià)值，并在中高和低檔品牌間建立防火墻，提高高端品牌價(jià)值的安全度。
從“金字塔”到“有限品牌”
縱觀著名國際啤酒制造商，品牌最多不過四、五，甚至是單一品牌，集中資源是品牌價(jià)值的快速積累和放大的保證，真正是一拳之力勝于五指。對(duì)于品牌數(shù)量達(dá)40之多的青啤來說，“金字塔品牌戰(zhàn)略”不失為品牌整合之道，但也只是權(quán)宜之道，是對(duì)尷尬現(xiàn)狀的妥協(xié)。這種所謂“即有重點(diǎn)，又全線出擊”的品牌整合其實(shí)很容易“沒了重點(diǎn)全線潰敗”。
我們知道，品牌定位越高端銷量越小而品牌投入越高，所以一般廠商高端品牌總是很少，基本上一到兩個(gè)。而青啤旗下有數(shù)個(gè)高端品牌，且除青啤外其他高端品牌基本上區(qū)域性品牌，市場(chǎng)影響力局限很大。按照“金字塔戰(zhàn)略”，這些高端品牌和“青島啤酒”在同一戰(zhàn)略高度，必將極大地分散力量，對(duì)于塔尖品牌建設(shè)是相當(dāng)不利的。
另外，“青島啤酒”品牌從塔尖到塔身，定位模糊且價(jià)值下延。這對(duì)于長期在國內(nèi)豎立高檔啤酒品牌形象的青啤而言顯然不是什么好事，很容易最終造成品牌定位價(jià)值不清。而且，這一下沿的趨勢(shì)還有滑落至塔基之勢(shì)。在一些市場(chǎng)上，特別是在青啤沒有“地產(chǎn)地銷”品牌的地區(qū)，如北京、湖北等地，青啤低價(jià)入市的情況并不少見。如此無界限的跨位銷售對(duì)于品牌價(jià)值的損傷不可小視。
而且，隨著中國啤酒市場(chǎng)集中度的不斷提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)的烈化程度將不斷提高。誰的品牌定位清晰，影響力強(qiáng)，誰就將在市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)?，F(xiàn)實(shí)的情況是華潤、燕京逐漸將品牌投入集中在某個(gè)品牌上，青啤的出路必將是以相應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌與之抗衡，而這一強(qiáng)勢(shì)品牌自是“青島啤酒”莫屬。當(dāng)然，青啤的另一選擇是將“青島啤酒”品牌“束之高閣”——嚴(yán)格定位為高檔啤酒，然后另取“漢斯”或其他另一品牌作為中低檔品牌進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，攻守自如。
“有限品牌”戰(zhàn)略是青啤必由之路，但其他眾多品牌的價(jià)值就不顧了嗎？當(dāng)然不是。
“有限品牌”戰(zhàn)略的要義在于以青啤為主力品牌，占據(jù)高端定位，將其他知名度較高的品牌置于中間，普通大眾品牌則被做為高端利潤保障的防火墻，采取品牌價(jià)值收割戰(zhàn)略有限投入，以銷促長，在當(dāng)?shù)爻浞职l(fā)揮原品牌定位點(diǎn)所在，逐漸回收這些品牌中沉淀的價(jià)值，回收來的資金又可投入到青啤品牌的建設(shè)中來。經(jīng)過數(shù)年的過渡，一些品牌隨著原有品牌價(jià)值的回收必將逐漸走向衰亡，企業(yè)資源就可以自然而然集中到數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌上來。
從“有限品牌”到“差異品牌”
“有限品牌”戰(zhàn)略的意義在于品牌價(jià)值的集中化，即將眾多品牌的價(jià)值集中到數(shù)個(gè)上來，形成強(qiáng)勢(shì)品牌陣線。但品牌價(jià)值集中化之后面臨的下一個(gè)問題就是品牌價(jià)值的最大化。
“單一品牌”是集中化后的集中化，最終把品牌價(jià)值合一，但這種方式風(fēng)險(xiǎn)極大。對(duì)于數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌而言即使不做刻意的差異宣傳其在消費(fèi)者心中的品牌形象也必有相當(dāng)大的不同，要成功將其價(jià)值疊加到一個(gè)品牌上來幾乎是不可能的。而且，對(duì)于啤酒這樣的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，“單一品牌”戰(zhàn)略使得品牌在功能定位、價(jià)值導(dǎo)向甚至側(cè)翼防御上回旋余地太小。即使象可口可樂這樣的品牌管理專家，也不得不依靠“雪碧”等多個(gè)輔助品牌建立品牌陣線，在口味和形象上和主力“可口可樂”品牌相呼應(yīng)。
“青島啤酒”品牌由于近百年延傳至今且始終展現(xiàn)精品定位、金牌質(zhì)量，品牌確實(shí)頗具“橫向的長久性”和“縱向的深遠(yuǎn)性”。這一特點(diǎn)也正是“青島啤酒”的價(jià)值所在。所以，相應(yīng)的品牌價(jià)值最大化戰(zhàn)略就要圍繞這一點(diǎn)來展開。
“差異品牌”戰(zhàn)略就是以“青島啤酒”為核心，將非青啤的數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌通過功能、體驗(yàn)、價(jià)值等特質(zhì)進(jìn)行差異化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求檔次而不求差異，著重在品牌影響力上下功夫，塑造全國性領(lǐng)導(dǎo)性品牌。如此形成的青啤品牌陣線將是一個(gè)“青島啤酒”體現(xiàn)核心品牌價(jià)值，其他強(qiáng)勢(shì)品牌滿足特性需求的品牌集群，最終實(shí)現(xiàn)品牌集群價(jià)值的最大化。
也許到這一步青啤才基本上走完了品牌整合之路。
新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃
上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭(zhēng)都必須“運(yùn)籌于帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當(dāng)今商場(chǎng)也一樣，為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對(duì)的，但沒有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！ 眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？…… 一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析 任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！ 因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證?？傊?，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。 二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。首先 產(chǎn)品命名是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。其次要有精美的包裝，一個(gè)新產(chǎn)品的包裝是很重要的，這就象年輕女性朋友穿上一件飄亮的衣服，不但能吸引異性的眼球，最重要的是増加了自信。當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品有著飄亮的包裝，和客戶介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)給你添加上你的底氣，我們知道在食品行業(yè)，我們拿著新產(chǎn)品去找客戶的第一句話。往往是:您好，你看我們公司的新產(chǎn)品，你看這包裝是用…。，這多好看，美麗的外表是贏得別人好感的第一步。怎么樣才能設(shè)計(jì)出一個(gè)好的包裝呢? 1:色彩。產(chǎn)品的色彩是關(guān)系到品牌，比如我們看到很多紅色東西的視覺時(shí)，首先想到是鮮血，要想到產(chǎn)品一定是可口可樂，這就是視覺給人的第一印象，藍(lán)色想到大海一樣，我想沒有企業(yè)會(huì)在春節(jié)的禮盒設(shè)計(jì)中用黑色加白色的搭配色彩吧!如果你在春節(jié)中，用黑色配白色，既是你的產(chǎn)品再好，白送都不會(huì)有人要。色彩一定要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛和偏好，兒童需要的是五彩斑斕，年輕人則要浪漫，而跳躍性色彩卻是中老年人所喜愛，因?yàn)樗麄兯冯S的是永遠(yuǎn)的年輕和歡快。 2便利:這里是指包裝袋要讓你的消費(fèi)群感到購買后便利，而不設(shè)計(jì)出大大的包裝里面很小的內(nèi)容，前幾年我們?cè)谑袌?chǎng)上看到一些企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的口味設(shè)計(jì)出大大的包裝，里面的產(chǎn)品不到1/3。這樣消費(fèi)者即使購買一次也不會(huì)重復(fù)消費(fèi)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝，一定要讓你的消費(fèi)群感到物有所值。食品營銷的根蒂就是重復(fù)購買。 3關(guān)聯(lián):我們上市一個(gè)新的產(chǎn)品，我們的包裝袋要盡量和產(chǎn)品所表達(dá)的東西接近，比如安徽的家酒設(shè)計(jì)就很好，它的包裝盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一個(gè)新產(chǎn)品一定要把脈它的內(nèi)涵，意義是深遠(yuǎn)的。 外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。 三、上市全方位評(píng)估 自身的產(chǎn)品評(píng)估，包括如下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品是否能夠滿足市場(chǎng)需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”。2、產(chǎn)品的定位是否合理。其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費(fèi)用、宣傳費(fèi)用是否充足或跟得上？在對(duì)以上幾點(diǎn)進(jìn)行了合理的評(píng)估和檢核后，新產(chǎn)品上市就有了基礎(chǔ)和相應(yīng)準(zhǔn)備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產(chǎn)品一下子火起來。比如，金星啤酒集團(tuán)咸陽分公司在2年前推出了一款“野刺梨”果啤，這款產(chǎn)品介于啤酒與飲料之間，能夠滿足更多的消費(fèi)人群，把原來不適宜飲用啤酒的老人、孩子、婦女、司機(jī)、學(xué)生等人群也納入了產(chǎn)品消費(fèi)范圍。在渠道方面，除了在農(nóng)村流通市場(chǎng)大力推廣外，也在城市各類餐飲、酒店、零售、夜場(chǎng)等渠道進(jìn)行陳列與展示，最大限度地增加產(chǎn)品的能見度，同時(shí)，還通過當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙等媒體進(jìn)行大力度的宣傳推廣，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者進(jìn)行培育及引導(dǎo)，經(jīng)過2年多的市場(chǎng)運(yùn)作，目前該產(chǎn)品已經(jīng)占到了當(dāng)?shù)?0%左右的市場(chǎng)份額，該款產(chǎn)品獲得了極大的推廣成功。 市場(chǎng)評(píng)估。無論是多么完美的新產(chǎn)品，如果推到了一個(gè)功能缺失的“濫市場(chǎng)”，新產(chǎn)品推廣工作也難免會(huì)栽跟頭。有些企業(yè)的新產(chǎn)品在上市后，往往不顧市場(chǎng)實(shí)際，盲目進(jìn)行硬性推廣，最后帶來遺留問題一大串，讓企業(yè)很“受傷”。正確的做法應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行客觀評(píng)估。1、評(píng)估該市場(chǎng)的潛力。有潛力的市場(chǎng)更容易讓新產(chǎn)品推廣成功，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟(jì)水平低、消費(fèi)能力弱的市場(chǎng)，是很難讓一些高品質(zhì)、高價(jià)位的新產(chǎn)品順利推廣的。2、市場(chǎng)資源是否遭到破壞。市場(chǎng)基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種“夾生”市場(chǎng)，往往會(huì)讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”，因此，在新產(chǎn)品推廣前，一定要“物色”那些成熟或相對(duì)成熟的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)由于品牌認(rèn)知度高，網(wǎng)絡(luò)資源好，因此，更容易切入市場(chǎng)、融入市場(chǎng)。3、市場(chǎng)能否打造為樣板市場(chǎng)、明星市場(chǎng)。再也沒有比樣板市場(chǎng)的打造更有說服力的了，因此，在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場(chǎng)的區(qū)域進(jìn)行推廣，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)一旦成功啟動(dòng)，往往就可以勢(shì)如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破。比如，雪洋公司幾年前曾經(jīng)推出了一款“紅燜羊肉面”，在切入豫東市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過一番調(diào)查研究，鎖定了有130多萬人口，擁有多座國家級(jí)煤礦、消費(fèi)水平較高的永城市場(chǎng)，由于永城地處三省交界，輻射和帶動(dòng)能力較強(qiáng)，因此，該新產(chǎn)品在永城成功上市后，很快就帶動(dòng)了周邊市場(chǎng)的銷售，企業(yè)獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。 經(jīng)銷商評(píng)估。新產(chǎn)品能否得到順利而成功的推廣，經(jīng)銷商可以說是至關(guān)重要的一環(huán)。由于經(jīng)銷商的能力、觀念、經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)不同，所以，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是由于產(chǎn)品原因“自殺”而亡的，更多的時(shí)候是被經(jīng)銷商“掐死”的。因此，作為廠家要想更好地推廣新產(chǎn)品，那么，有針對(duì)性地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效評(píng)估和選擇必不可少。1、經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。有些經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品不是自己不積極，而很多情況下是“心有余而力不足”，他們也想更好地推廣新產(chǎn)品，但卻由于自己網(wǎng)絡(luò)資源、資金、運(yùn)輸、人力等不足，因此，不能為新產(chǎn)品上市更好地造勢(shì)、借勢(shì)，從而更好地予以推廣，因此，選擇有實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商對(duì)于新產(chǎn)品推廣尤其重要。2、經(jīng)銷商的經(jīng)營重點(diǎn)。即要評(píng)估經(jīng)銷商會(huì)把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場(chǎng)地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況。只有那些能夠把新產(chǎn)品推廣當(dāng)成第一要?jiǎng)?wù)的經(jīng)銷商，才能更好地把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而讓新產(chǎn)品“一鳴驚人”。3、經(jīng)銷商的經(jīng)營理念。有一些經(jīng)銷商，尤其是一些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走過來的經(jīng)銷商，由于殘存的陳舊的經(jīng)營理念，因此，抗拒新產(chǎn)品的思想尤其嚴(yán)重，所以，在選擇新產(chǎn)品經(jīng)銷商時(shí)，就要避開這些保守的經(jīng)銷商，盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷商，從而為新產(chǎn)品找到一個(gè)好的“婆家”，比如，河南的某一啤酒企業(yè)，其推廣的箱裝酒近年來取得了不俗的業(yè)績，其成功的訣竅就是除了體現(xiàn)專業(yè)人做專業(yè)事之外，最總要的就是為新產(chǎn)品找到了合適的經(jīng)銷商，其挑選經(jīng)銷商有如下條件：年齡原則上不能超過40歲，經(jīng)營思想超前，重視終端的運(yùn)作，有較好的服務(wù)意識(shí)等，通過這種近乎苛刻的挑選經(jīng)銷商，該廠家的新產(chǎn)品獲得了極大的提升，取得了銷量和效益的雙豐收。 營銷團(tuán)隊(duì)評(píng)估。新產(chǎn)品上市前需要做的最后一個(gè)評(píng)估，就是營銷團(tuán)隊(duì)的評(píng)估，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是敗在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上，而是死在了自己人手上，這個(gè)自己人，就是指企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)組成成員。因此，新產(chǎn)品推廣前，一定要對(duì)自己的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分評(píng)估。1、是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光，有沒有投機(jī)鉆營思想？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富，做事有計(jì)劃、有步驟、有長遠(yuǎn)眼光的營銷團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼。2、營銷團(tuán)隊(duì)考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績效考核？在團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品激勵(lì)方面是否存在缺陷？在新產(chǎn)品推廣當(dāng)中，是否存在“軟抵抗”，是否存在出工不出力，出力沒效率現(xiàn)象？3、團(tuán)隊(duì)是否有沖勁。有激情、豪情滿懷的營銷團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上火起來。4、團(tuán)隊(duì)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)情況。團(tuán)隊(duì)成員里面，是否有足夠多的善于開發(fā)市場(chǎng)的“騎手”，有沒有善于運(yùn)作市場(chǎng)的“操盤手”，一支有共同的遠(yuǎn)景，能力互補(bǔ)型的營銷團(tuán)隊(duì)，更容易讓產(chǎn)品一馬當(dāng)先，獲得快速的推廣成功。比如，某方便面企業(yè)2005年推出了一款“棒骨拉面”產(chǎn)品，為了讓該產(chǎn)品能夠推廣成功，并獲得可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)豫北的大區(qū)經(jīng)理抽調(diào)相關(guān)的人員進(jìn)駐該區(qū)域市場(chǎng)，該團(tuán)隊(duì)組合中，有的善于開發(fā)新客戶，有的善于打策略戰(zhàn)，有的長于客情維護(hù)，因此，通過培訓(xùn)進(jìn)入市場(chǎng)后，很快這支隊(duì)伍就發(fā)揮了合力作用，新產(chǎn)品“棒骨拉面”不僅增量迅速，而且還成為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流產(chǎn)品，企業(yè)獲得了新產(chǎn)品推廣的成功。 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1、概念預(yù)測(cè) ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！ 2、銷量預(yù)測(cè) ：銷量預(yù)測(cè)，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè)，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，我們就會(huì)跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng)；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。 3、對(duì)手預(yù)測(cè)：對(duì)手預(yù)測(cè)，主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非?？?，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了?。?！ 五、渠道的選擇產(chǎn)品通過渠道，產(chǎn)生銷售，才會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造利潤，現(xiàn)代通路中銷售渠道是多種渠道，企業(yè)要為新產(chǎn)品找到合適的渠道，因?yàn)榍啦贿m，新產(chǎn)品夭折的案例數(shù)不勝數(shù)，那么如何為新產(chǎn)品找到合適渠到呢? 1:信用，:這是一個(gè)經(jīng)商最基本條件，了解你的客戶是不是適合你的產(chǎn)品渠道，不一定要看他的規(guī)模大不大，人員多不多，而是從他的出貨單上就可了解的的資信和他下游的渠道，切記不要貪大，合適就好。 2。資金，你的新產(chǎn)品進(jìn)貨量占用的的資金百分比就能推算出他適合不適合你。一般來說，如果他現(xiàn)有資金你能占有30%以上，那他定和你風(fēng)雨同舟。 3。控制:無論是傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代賣場(chǎng)，特殊通路，如果有一項(xiàng)你有絕對(duì)控制權(quán)，那將是新產(chǎn)品上市的保障。 六、新品上市計(jì)劃一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品上市一般都有個(gè)完整的上市計(jì)劃，及促銷，廣告方案，并且是兩至三套計(jì)劃，因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市有很多的不可估算因素，需有多種的營銷手段來為新產(chǎn)品上市保駕護(hù)航。那么為什么要做這樣多計(jì)劃呢? 因?yàn)楹髞淼挠?jì)劃是前面的補(bǔ)充，在完整的計(jì)劃在營銷實(shí)踐中都有不足之處，后面能填前面的不足，我本人曾遇到一次錯(cuò)誤的理解而失去定單，一次美麗的誤會(huì)而喪失一個(gè)產(chǎn)品，這是何等的可惜。因此，兩至三套計(jì)劃非常有必要，也就是說有了預(yù)警系統(tǒng)的同時(shí)，開起危機(jī)公關(guān)的按鈕。比方說，一個(gè)新產(chǎn)品上市，無論產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷都游刃有魚時(shí)，一個(gè)突然的事件，可能就是至命的一擊，所以說，新產(chǎn)品上市時(shí)風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)和解決它們的方案并存，那么風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)就小很多了 七、決策決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。新品的上市也不例外。而且，這個(gè)決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。確定了新品上市的過程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？ 做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對(duì)少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。 當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。 八、執(zhí)行 “將在外，軍令有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對(duì)是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！ 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。 從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。 九、市場(chǎng)反饋 反饋是市場(chǎng)鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場(chǎng)是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價(jià)格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量怎么樣？我們能否在第一時(shí)間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號(hào)的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也能拿到對(duì)手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。 當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場(chǎng)中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場(chǎng)中去的反饋。 事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。 十、上市后市場(chǎng)評(píng)估 有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要進(jìn)行評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。這包括決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估、系統(tǒng)評(píng)估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。 系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？……單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。 總之，新產(chǎn)品推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要營銷價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)。其實(shí)，作為廠家，只要做好了新產(chǎn)品上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并及時(shí)、認(rèn)真地做好產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)銷商以及營銷團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)評(píng)估，因地制宜的采取一些相關(guān)策略，實(shí)施資源聚焦，不盲目、不投機(jī)，新產(chǎn)品的成功推廣并不是夢(mèng)。
關(guān)于《金星啤酒項(xiàng)目》的介紹到此就結(jié)束了。
