想喝啤酒嗎？虛擬的怎么樣？隨著全球首款虛擬啤酒喜力星銀（Heineken Silver）的推出，喜力已成為最新的、在虛擬世界中快速擴(kuò)張以占有一席之地的品牌之一。

將啤酒花換成像素，喜力于 3 月中旬在元宇宙平臺(tái) Decentraland 的虛擬啤酒廠推出了他們的新產(chǎn)品?？梢岳斫饽切﹨⒓犹摂M發(fā)布會(huì)的人回到現(xiàn)實(shí)世界后會(huì)有點(diǎn)口渴——然而，他們不需要等待很長(zhǎng)時(shí)間，喜力就推出了「世界上第一個(gè)『現(xiàn)實(shí)生活』的元宇宙酒吧」。

喜力對(duì)虛擬世界的態(tài)度就像他們最新的啤酒一樣令人耳目一新，喜力在虛擬世界推出這款啤酒也采取了一種具有諷刺意味和自我意識(shí)的方法，產(chǎn)生了近 20 億次曝光。然后，他們以令人難忘的真實(shí)世界體驗(yàn)來(lái)支持這一點(diǎn)。我們拉出一張吧臺(tái)凳，與喜力全球數(shù)字總監(jiān) Rob van Griensven 討論如何充分利用元宇宙并為他們的觀眾提供無(wú)縫的數(shù)字和物理體驗(yàn)。當(dāng)你了解他們是如何做到的時(shí)，請(qǐng)坐下來(lái)，放松一下，為自己喝杯（虛擬）啤酒！

世界上第一支「虛擬啤酒」

作為元宇宙的早期采用者，喜力采取了出人意料的一步。從表面上看，飲料品牌推出虛擬酒吧沒(méi)有任何意義。至少據(jù)我們所知，你不能「喝」像素。事實(shí)上，在 Decentraland 的喜力星銀區(qū)域，什么都買不到。然而，喜力星銀——苦味更少，口感更清爽——針對(duì)的是 Z 世代，而其目標(biāo)受眾越來(lái)越多地在 Decentraland、Roblox 和 Sandbox 等虛擬世界中共度時(shí)光。

「知道啤酒更適合 Z 世代，我們的營(yíng)銷策略是利用元宇宙。在我們的研究中，以及通過(guò)與喜力的工作人員和合作伙伴的對(duì)話中，我們發(fā)現(xiàn)這一代人將元宇宙視為可以獲得有趣和更多社交體驗(yàn)的地方。在實(shí)物產(chǎn)品推出之前，他們能夠以前所未有的身臨其境的方式體驗(yàn)喜力星銀?！?喜力全球數(shù)字總監(jiān) Rob van Griensven 這樣解釋道。

可信、相關(guān)、獨(dú)特：三位一體

喜力啤酒還認(rèn)為，許多此前加入元宇宙潮流的品牌，只是將其視為一種進(jìn)步的象征，而這并不一定與他們的品牌相符。

「每個(gè)優(yōu)秀的品牌都應(yīng)該將可信、相關(guān)和獨(dú)特之間的三位一體聯(lián)系起來(lái)。而且我認(rèn)為在元宇宙的初始階段，許多品牌都專注于與眾不同以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，但在這個(gè)領(lǐng)域并不總是非?？尚呕蛳嚓P(guān)。他們只是想給自己貼上前瞻性思維的標(biāo)簽，而不是為客戶的體驗(yàn)添加任何特定的東西?！?/span>

選擇一個(gè)元宇宙，任何元宇宙都可以

第一步是讓喜力選擇正確的平臺(tái)，并以一種讓他們忠于自己品牌的方式利用它。首先，作為啤酒供應(yīng)商，他們非常清楚與適合年齡的社群互動(dòng)，并需要一個(gè)可以實(shí)施年齡限制的平臺(tái)。他們想以謹(jǐn)慎的方式擁抱元宇宙營(yíng)銷趨勢(shì)。

「作為一個(gè)酒類品牌，我們總是需要小心，不要與我們不應(yīng)該交流或接觸的消費(fèi)者接觸。例如，像 Roblox 這樣的元宇宙世界是完全不受限制的，因?yàn)槠脚_(tái)上有孩子。這不是一個(gè)合適的空間。還有一些其他的虛擬世界，比如 Sandbox，它們的視覺(jué)形象有點(diǎn)幼稚。我們希望在一個(gè)視覺(jué)成熟的平臺(tái)上反映我們的用戶對(duì)虛擬酒吧的期望?！?/span>

喜力的最終選擇是在 3D 虛擬平臺(tái) Decentraland 上托管他們的虛擬酒吧。Decentraland 對(duì)某些內(nèi)容設(shè)置了年齡限制，并提供了一個(gè)更成熟的平臺(tái)，該平臺(tái)自 2015 年以來(lái)一直在開發(fā)中，并且已經(jīng)托管了三星和阿迪達(dá)斯等品牌。通過(guò)精心策劃，喜力能夠選擇完美的平臺(tái)，在虛擬環(huán)境中與目標(biāo)受眾見面。他們還需要自己構(gòu)建虛擬酒吧。為了避免被誤認(rèn)為是另一個(gè)品牌，不添加任何可信或與客戶相關(guān)的東西，喜力求助于代理商和公關(guān)人員學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，他們可以引導(dǎo)他們找到正確的平臺(tái)并幫助他們建立它。

「在值得信賴的合作伙伴中，有陽(yáng)獅、安索帕和 Boomerang 等創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，它們積極參與元宇宙和 Web3 計(jì)劃。除了我們自己的定性研究外，它們還幫助我們了解正確的風(fēng)格以使某些東西變得很酷。僅僅在虛擬世界中添加一些品牌貼紙并不足以激活我們的品牌；我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能夠增加客戶體驗(yàn)的環(huán)境?！?/span>

獨(dú)特的元宇宙營(yíng)銷策略

因此，喜力必須仔細(xì)考慮他們的戰(zhàn)略。他們建立了一個(gè)美妙的環(huán)境，讓他們的觀眾可以見面。伴隨著 DJ、舞蹈，當(dāng)然還有虛擬啤酒，它融入了虛擬世界，反映了喜力長(zhǎng)期以來(lái)的進(jìn)步和創(chuàng)新精神；但幾乎元宇宙上的任何其他品牌都可以提出類似的主張。這并不代表獨(dú)特性。因此，喜力擁抱了他們品牌的調(diào)皮的部分。

「對(duì)于喜力來(lái)說(shuō)，一切都是為了不要把自己太當(dāng)回事。元宇宙是一種趨勢(shì)，具有更嚴(yán)肅的一面。因此，喜力采取了擁抱諷刺的方式。尤其是在元宇宙中，幽默和諷刺扮演著重要的角色。我們從一開始的計(jì)劃就是一個(gè)自我意識(shí)的玩笑，說(shuō)我們正在推出一款虛擬啤酒，但喝虛擬啤酒是不可能的。」

「這使我們能夠?qū)⑽覀兊哪繕?biāo)轉(zhuǎn)向?yàn)槲覀兊目蛻籼峁┆?dú)特的體驗(yàn)并就此展開對(duì)話。作為元宇宙的先行者，評(píng)估我們應(yīng)該利用哪些成功指標(biāo)將是一件棘手的事情，尤其是像 Decentraland 這樣的平臺(tái)本身并沒(méi)有大量的集中式虛擬化技術(shù)或訪問(wèn)者或用戶信息。相反，我們選擇將喜力星銀的主要目標(biāo)集中于將人們聚集在一起?！?/span>

制造一些噪音

自嘲并采取這種新穎的方法使喜力也受益于巨大的媒體和公關(guān)影響，這是該活動(dòng)的另一個(gè)核心 KPI，通過(guò)媒體關(guān)系、社交媒體和 KOL 達(dá)到了近 20 億次印象。隨著這場(chǎng)活動(dòng)的更新迭代，喜力可以利用他們?cè)谠钪娴陌l(fā)布盡可能引起媒體和 KOL 的興趣，這一點(diǎn)至關(guān)重要。這樣做的關(guān)鍵是與本地的創(chuàng)作者和 KOL 合作。

「我們的許多獨(dú)立市場(chǎng)都能夠在 Decentraland 內(nèi)創(chuàng)作新事物。例如，我們?cè)谖靼嘌赖耐屡c當(dāng)?shù)匾晃恢囊魳?lè)家進(jìn)行了接觸，她制作了一段視頻，記錄了她的舞蹈。」

融合客戶的現(xiàn)實(shí)和數(shù)字體驗(yàn)

喜力的計(jì)劃絕不是讓喜力星銀成為虛擬啤酒?；谠钪姘l(fā)布的背后是計(jì)劃提供與虛擬無(wú)縫融合的實(shí)體活動(dòng)。他們努力創(chuàng)造一種盡可能讓人聯(lián)想到虛擬世界發(fā)布的現(xiàn)實(shí)生活中的體驗(yàn)。

「我們與以涂鴉聞名的藝術(shù)家 J Demsky 合作，與我們的目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。他致力于風(fēng)格視覺(jué)效果，并幫助我們開發(fā)了我們?cè)?Decentraland 的銀色區(qū)域的某些部分。然后，他繼續(xù)幫助我們創(chuàng)建 The FRT（For Real Tokens），這是我們對(duì) NFT 的有趣看法，但針對(duì)現(xiàn)實(shí)世界——這是我們挑戰(zhàn)『虛假』以擁抱真實(shí)時(shí)刻的另一個(gè)例子。我們還有數(shù)字時(shí)尚單品。它就像一個(gè)數(shù)字博物館，將元宇宙美學(xué)帶入了物理世界。從最初的挑逗到實(shí)際發(fā)布，我們分幾個(gè)階段部署了該活動(dòng)，因此虛擬啤酒可以進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活?！?/span>

「每個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的做法都有所不同。在倫敦，實(shí)體活動(dòng)的初始入口讓你覺(jué)得你身處在虛擬世界酒吧中，人們可以使用 VR 耳機(jī)進(jìn)行游戲；在米蘭，通過(guò)在手機(jī)上顯示特定的二維碼，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)實(shí)體啤酒罐，這將是你進(jìn)入派對(duì)的標(biāo)志。在活動(dòng)早期階段，我們內(nèi)容創(chuàng)作者合作。我們邀請(qǐng)他們與我們客戶群中的重要人物一起參加活動(dòng)?！?/span>

這為喜力星銀的消費(fèi)者創(chuàng)造了跨虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)縫體驗(yàn)。通過(guò)在這兩種情況下提供自我意識(shí)的方法，喜力繼續(xù)表現(xiàn)出俏皮感，并可以為他們的觀眾提供真實(shí)、有意義的體驗(yàn)。至關(guān)重要的是，他們繼續(xù)為歐洲各地創(chuàng)建個(gè)性化體驗(yàn)，復(fù)制他們?cè)谠钪嬷械亩ㄖ企w驗(yàn)。它使他們能夠以一種真實(shí)的方式與他們的觀眾互動(dòng)，這反映了他們的品牌價(jià)值，并在此過(guò)程中為該觀眾創(chuàng)造了獨(dú)特的體驗(yàn)。

「我們重新連接了已經(jīng)在虛擬世界中與我們互動(dòng)的消費(fèi)者。我們還利用了我們?cè)谠钪嬷惺褂玫南嗤膬?nèi)容創(chuàng)建器，將我們?cè)谠钪嬷袆?chuàng)建的視覺(jué)標(biāo)識(shí)帶入現(xiàn)實(shí)對(duì)于可識(shí)別、意識(shí)和轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。在購(gòu)買時(shí)看看他們?cè)谠钪嬗龅搅耸裁?，或者在社交媒體上聽到了什么，這是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)合理步驟。」

喜力元宇宙營(yíng)銷策略下一步是什么？

這是喜力進(jìn)入虛擬世界的第一步。由于沒(méi)有太認(rèn)真地對(duì)待這個(gè)平臺(tái)，對(duì)于喜力這樣的公司里的許多高管來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)活動(dòng)是一個(gè)極其有用的壓力測(cè)試，因?yàn)樗麄儾⒉皇煜み@個(gè)虛擬世界。

「我們已經(jīng)看到了不把自己太當(dāng)回事的好處。對(duì)于像喜力這樣的大公司的高管來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)教訓(xùn)，要放松一點(diǎn)，把信任委托給那些在企業(yè)品牌世界中經(jīng)驗(yàn)較少但在元宇宙更有經(jīng)驗(yàn)的人?！?/span>

在成功地為虛擬世界和物理世界中的客戶提供了真實(shí)的體驗(yàn)之后，喜力星銀的任務(wù)現(xiàn)在是為未來(lái)的活動(dòng)復(fù)制這一點(diǎn)。

「如前所述，我們必須評(píng)估我們進(jìn)入元宇宙的第一步是否可信、相關(guān)和獨(dú)特。作為一個(gè)品牌，向前邁進(jìn)，我們每次都需要重做這項(xiàng)工作。我們通過(guò)在虛擬和現(xiàn)實(shí)之間創(chuàng)造有趣的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，這肯定是向前發(fā)展的關(guān)鍵因素。在這里，我們自嘲，從虛擬啤酒發(fā)布開始，然后將其轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)世界；未來(lái)，何不反其道而行之，以一種獨(dú)特的方式將現(xiàn)實(shí)世界的一些東西，比如一場(chǎng)大型音樂(lè)盛會(huì)，帶到元宇宙中呢？」

喜力將繼續(xù)將他們的數(shù)字化和元宇宙戰(zhàn)略與他們的品牌個(gè)性保持一致，從不把自己看得太重。至關(guān)重要的是，他們還將致力于將其廣告的數(shù)字元素與實(shí)體元素相結(jié)合，繼續(xù)為客戶創(chuàng)造真正的機(jī)會(huì)來(lái)分享啤酒，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中的玻璃杯中，還是在數(shù)字瓶中。

來(lái)源：ClickZ

作者：Benjamin Broomfield

翻譯：Fred