據(jù)史料記載,古羅馬時(shí)期有一位貴族,為了討好羅馬帝王自愿支付了競技場一天的獎(jiǎng)賞費(fèi)用。這種行為并不是一種慈善行為,這位貴族是想借資助比賽而獲得帝王的回報(bào),這在本質(zhì)上與今天的體育贊助無異。然而,現(xiàn)代意義上的體育贊助始于19世紀(jì)中葉,交通運(yùn)輸業(yè)是最早運(yùn)用現(xiàn)代意義體育贊助的行業(yè)。1852年,美國的一家鐵路運(yùn)輸公司向哈佛和耶魯大學(xué)的劃船隊(duì)提供了免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù),并大力宣傳此事,借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場觀看比賽,于是,最初的現(xiàn)代意義上的體育贊助出現(xiàn)了。而大規(guī)模的,正式的體育贊助始于20世紀(jì)60年代的英國,殼牌、埃索和BP等三家跨國石油公司于1965年共投資1000萬西德馬克贊助1 5公升級的汽車大賽,取得了在參賽汽車上粘貼一圈公司招牌貼紙的回報(bào),從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的先例。分別于1966年和1970年英國和美國作出明文規(guī)定,不許在電視上作香煙廣告,隨之而來的是香煙產(chǎn)量、銷量等急劇下滑,煙草業(yè)遭到巨大的打擊,他們靈機(jī)一動(dòng),將巨額廣告費(fèi)用用于體育比賽,從而成為企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品沒有直接關(guān)系的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開路先鋒。在許多國家,烈酒也被禁止在廣播和電視上作廣告,因此,在很長一段時(shí)間內(nèi),煙草商和烈酒商成了體育贊助的主力軍。雖然說最近英國、加拿大、美國又相繼出臺了一些法規(guī),嚴(yán)禁煙草企業(yè)進(jìn)行贊助活動(dòng),但它們在體育贊助方面取得的成功,無疑極大地促進(jìn)了體育贊助活動(dòng)的發(fā)展。

　　在足球產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，許多贊助商開始出資贊助足球隊(duì)及球星并取得了豐厚的收益，比如阿迪達(dá)斯 耐克 百事可樂 可口可樂 AIG 阿聯(lián)酋航空公司 嘉士伯都是通過長期贊助足球俱樂部打開了國際市場在國際市場中占據(jù)了舉足輕重的地位。

　　在體育贊助多元化的今天 高爾夫 網(wǎng)球 F1 籃球等項(xiàng)目也引起了贊助商們的關(guān)注并且投入重金。

　　冠名權(quán)也是現(xiàn)在贊助商比較看重的，但是比較有名氣的俱樂部都不愿意出讓冠名權(quán)，比如有些贊助商把贊助同獲得冠名權(quán)聯(lián)系在一起,或冠名球隊(duì)(如成都托普集團(tuán)以1000萬美元購得上海申花足球隊(duì)的副冠名權(quán),恒基偉業(yè)以1600萬元人民幣購得四川足球隊(duì)冠名權(quán)等)或冠名體育場館。冠名權(quán)對企業(yè)往往意味著巨大的效益和回報(bào),以中國足球甲A聯(lián)賽為例,當(dāng)年國內(nèi)賽場上冷冷清清,然而國際管理集團(tuán)還是發(fā)現(xiàn)了這片無人開墾的沃土,結(jié)果甲A的火爆證明了這些體育推廣商的精明,那些大幅場地廣告和百事可樂的冠名每周上百小時(shí)出現(xiàn)在中央及各地電視臺的畫面上,廉價(jià)的投入與巨大的產(chǎn)出使他們大發(fā)其財(cái)。

　　贊助商們也逐漸從最早期的贊助俱樂部開始轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)員體育協(xié)會 總之一切有利可圖的地方都逃不過他們的法眼。